Реферати
Доклади
Курсови работи
Дипломни работи
Есета
Лекции
... и много други документи

 

 

 
       
Back to Referatite.com     Изтегли



Маркетинг на фирма



Тема:

Маркетинг на фирма "Лексус" ООД

Увод 3 стр.

  1. Глава

Организация на маркетинговата дейност 5 стр.

  1. Същност и развитие на маркетинга 5 стр.

  2. Прилагане на маркетинговата концепция в

управлението на фирмените дейности 9 стр.

  1. Анализ на пазарните възможности 15 стр.

  2. Маркетингова стратегия 25 стр.

  1. Глава

Анализ на маркетинговата дейност на

фирма “Лексус” ООД 28 стр.

  1. Анализ на икономическото състояние на

фармацевтичните фирми в България 28 стр.

  1. Маркетингова дейност на фирма

“Лексус” ООД 36 стр.

  1. Ценова политика на фирма “Лексус” ООД 41 стр.

  2. Структура на пласмента на “Лексус” ООД 46 стр.

  1. Глава

Перспективи за развитие на фирма

“Лексус” ООД 51 стр.

  1. Маркетингови цели за развитие на

фирма “Лексус” ООД 52 стр.

  1. Стратегически цели за развитие на

“Лексус” ООД 59 стр.

  1. Перспективи за повишаване ефективността на

Фармацевтична фирма “Лексус” ООД 62 стр.

Заключение 68 стр.

Приложение 70 стр.

Използвана литература 72 стр.

УВОД

Една от най-силните страни на съвременната икономика е прогресивното използване на механизмите на маркетинга. Икономиката е наука за производството, разпределението и потреблението на материални и нематериални блага в обществото. Занимава се с три основни проблема: рационалността при използването на ресурсите, избор при задоволяването на потребностите и социална справедливост за разпределението и размяната. Създаването на съвременна фирма е немислимо без използването на техники и технологии за проучване на различните страни от маркетинговия микс.

Един от най-динамичните и бързо развиващите се отрасли с най-голям потенциал в България, а и в цел свят е фармацевтичния. Натрупаният отрицателен ефект от физически, психически и други видове въздействия върху хората, предопределят редица сезонни, хронични и по-специални заболявания, а оттук и необходимостта от медикаментозно лечение.

Достигането на този по-особен вид стоки до крайния потребител става по два отделни канала - свободното закупуване и закупуване по лекарско предписание. Това се определя от факта, че не всички лекарствени средства са разрешени свободно да се продават на крайния потребител за разлика от другите видове стоки за широко потребление. Поради специфичността на лекарствените средства, цялата производствена, пласментна и рекламна дейност се контролира строго от Министерство на здравеопазването. Със закона за лекарствените средства и аптеките се уреждат условията и редът за разрешаване и контрол на производство, регистрация, употреба, вноса, износа, както и търговията на едро и дребно в страната.

Целта на дипломната работа е въз основа на маркетинговата теорияна да се анализира състоянието на маркетинговата дейност на “Лексус” ООД и да се разработи маркетингова стратегия за разкриване на нови конкурентни предимства на фирмата.

Фирмата е сключила договори за сътрудничество с няколко западноевропейски и американски фармацевтични компании. Днес тя е основен разпространител на медикаменти на фирмите: MERK /Germany/, SCHERING PLOUGH /USA/, LEIRAS /Finland/, STERLING WINTHZOR /GB/, G.A.C.D. / France/ и др.

Дипломната работа е разделена на три глави, като всяка от тях е обосовена като самостоятелна част. Първата глава разглежда теоретичната основа на маркетинговата стратегия, втората анализа макетинговата дейност на фирма "Лексус" ООД, като се анализара икономическото състояние на фармацевтичната фирма, ценовата политика и структурата на пласмент на фирмата. В третата глава на дипломната работа са посочени перспективите за развитие и маркетинговите цели на дружеството.

І. ГЛАВА

ОСОБЕНОСТИ НА МАРКЕТИНГОВАТА

ДЕЙНОСТ

1. Същност и развитие на маркетинга

Маркетингът засяга живота на всеки един от нас. Това е процес, в хода на който се разработват и предоставят на разположение на хората стоки и услуги, осигуряващи определено равнище на живот. Маркетингът включва в себе си множество разнообразни дейности, в т.ч. и маркетингови изследвания, разработване на стока, организиране на нейното разпространение, установяване на цени, реклама и лични продажби.

Маркетингът определя философията и политиката на фирмите. Той оказва съществено влияние върху печалбата, което е най-важния показател за ефективна и успешна дейност на търговските организации. Ръководителите на организациите трябва добре да са запознати с основните теории и концепции на маркетинга при изследването на пазара, с цел определяне на фирмената структура и стратегия, както и бъдещите насоки на развитие на бизнеса.

Според Филип Котлър маркетингът е социален и управленчески процес, в който отделните личности и групи получават това, от което се нуждаят и желаят, като създават, предлагат и разменят с други хора продукти с определена стойност.1

Маркетингът е възникнал в резултат на процесите, произтичащи на пазара, т.е. в пространството, където се срещат трите основни пазарни субекта:

  1. Потребление и търсене на неговото удовлетворение - купувач, потребител.

  2. Изделието или услугата и тяхното предлагане - продавач или производител.

  3. Цената като израз на разходите и полезната стойност на изделието.

Маркетингът обхваща всички функции от производството до продажбата. От създаването на тази наука в началото на този век тя преминава през четири етапа на развитие:

Продуктов маркетинг - от началото на века до 1929 год. - през този период се набляга на количеството произведена продукция.

Продажбен маркетинг - до 50-те години на века - производството е съгласувано с пазара.

Маркетингова теория на 4-те “П”:

  • Product - продукт;

  • Promotion - продажбите и тяхното стимулиране;

  • Price - цена;

  • Place - пазар, място на продажбата.

Съвременен маркетинг - възниква през 80-те години. Той има прогнозираща функция и работи в 8 направления, при което формира т.нар. маркетинг-микс. Компонентите, на който са: потребители; стока; пазар; цена; пласмент; сервиз; реклама и следпродажбена дейност. Св. Кръстев представя тази дейност чрез диаграма - Фиг. №1.2

Маркетингът определя планирането, целта на фирмата и изграждането на пазарната стратегия. За да се постигне тази цел е необходимо да се получи постоянна търговско-икономическа информация. От достоверността на тази информация зависи качеството на съответните пазарни прогнози, т.е. доколко те ще могат да послужат за определянето на оптимални и изпълними планове, цели и задачи.

Функционална организация на маркетинга на фирмата

Фиг.№1.

Обхватът, обектът и целите на пазара се определят от необходимостта да се анализира, оценява или прогнозира конкретна пазарна обстановка, с оглед да бъде сведен до минимум риска при вземане на управленско решение.

Всяко маркетингово проучване започва с набиране, обработване и анализиране на вторична информация. Тя се черпи както от външни, така и от вътрешни източници. Информацията е основен атрибут на деловата активност, тъй като:

  • Стоките постоянно и бързо се обновяват;

  • Пазарите все по-тясно се специализират и профилират;

  • Диверсификацията в бизнеса нараства, както и начините на предлагане, реклама и продажба;

  • Деловите среди са принудени често да видоизменят своите цели съобразно доставчиците, потребителите и посредниците;

  • Точна и навременна осведоменост за състоянието и тенденциите на пазара.

Всичко това осигурява предимства в конкурентната борба при маркетинговата стратегия. Фиг.№ 2. 3

Методи за маркетингово проучване на пазара

на мястото ораторен тест лична

на продажбата телефонна

при контакт с клиенти пазарен тест писмена

Фиг. № 2

2. Прилагане на маркетинговата концепция в

управлението на фирмените дейности

При прилагането на маркетинговата концепция всяка фирма се стреми към:

  • Получаване на необходимата информация за пазара, за нуждите, изискванията и предпочитанията на клиентите и желанието да се закупи крайното изделие;

  • Създаване на икономически, организационни и технически условия, при които тази информация ще стане една от основните предпоставки за вземане на решения, както в микроикономическа, така и в макроикономическа сфера;

  • Провеждане на тактика и стратегия насочени към междинните или крайни потребители, даващи възможност за приспособяване към техните потребности, изисквания, предпочитания и стимулиране на желанието им да се направи покупка;

  • Осигуряване на средства, които дават възможност за контрол и да се определи ефективността на действията, които се явяват практическа реализация на набелязаните решения по отношение на пазара.

Прилагането на маркетинговия подход в управлението на търговския процес, респективно покупко-продажби, според С. Костова и Ив. Петров е нещо повече от удовлетворяване на потребностите на клиента. За да се осъществи покупко-продажба, според авторите всяка страна трябва да притежава нещо ценно, което другата желае. Таблица №1.4

Оценка на маркетинга

/из опита на най-добрите/

Таблица №1.

ЛОШ ДОБЪР ОТЛИЧЕН Ориентиран към продукта Ориентиран към пазара Движеща пазара Ориентиран към масовия пазар Сегментно ориентиран Ориентиран към нишите и към клиента Продуктова оферта Оферта на допълнителен продукт Предлагане на решения за клиента Средно ниво на качеството на продукта Над средно ниво на качеството Легендарно Ориентиран към крайния продукт Ориентиран към основния продукт Ориентиран към основна-та компетентност Функционално ориентиран Ориентиран към процеса Ориентиран към резултата Реагираща на конкурентите Преценяваща конкурентите Прескачане на конкурентите Експлоатация на доставчика Предпочитание на доставчика Партньорство с доставчи-ците Експлоатация на дилъра Подкрепа на дилъра Партньорство с дилъра Ориентиран към цената Ориентиран към качеството Ориентиран към стойността Средна скорост Над средната скорост Легендарна Йерархия Работа в мрежа Работа в екип Вертикално интегриране Организация с по-малко нива Стратегически съюз Ориентиран към акционерите Ориентиран към участниците в процеса Ориентиран към обществото

Основата на маркетинговата идея е, клиентът с неговите потребности и желания. За осъществяването на тази идея се изисква преди всичко много добре да се познава процесът на управление. Управлението има за цел да опише и систематизира явленията, да им придаде необходимата терминология, да установи определени зависимости и закономерности в измененията, които настъпват в резултат на нейното развитие.

За да се управлява добре една организация са необходими гъвкава пазарна ориентация, стоково предлагане, съобразено с потребителското търсене, ценообразуване, кадри с изразени менаджерски умения и навици. Ръководството на една фирма в условията на постоянно нарастващата конкуренция означава още деловитост и компетентност, както и активизация на човешкия фактор чрез стимулиране на творческите му възможности. Ефективното субординиране на интересите на отделните структурни звена и категории персонал с общоприета стратегия са другата страна, която управителите трябва не само да познават, а и да прилагат в ежедневната практика.

Ролята на управителя се изразява в неговото активно участие в технологичния процес на предложената на Фиг. №3 управленска схема. Факторите, от които зависи неговата дейност са главно три:

  1. Да познава много добре технологията и да умее да разбира тънкостите й, както и работата на своите подчинени.

  2. Да може да повишава квалификацията на своя персонал чрез различните методи на подготовка и преподготовка.

  3. Да може да бъде ефикасна поддръжка на своите сътрудници във всички области на търговския процес и винаги готов да помогне при решаване на даден проблем.

Управлението, като технология означава подреждане на правилата и действията на ръководството на фирмата във времето и пространството, в която тя реализира. В. Аврамов и С. Костова предлагат следната управленска схема - Фиг. №3.5

Цикъл на управлението

Фиг. №3

Правилното и компетентно управление е немислимо без обратната връзка, носеща информация за крайния резултат. Организацията на едно предприятие трябва да съблюдава околната среда, в която то се развива. Средата влияе основно за правилното управление. Схема на обратна информация. Фиг. № 4.6

ПРИНЦИПИ НА УСПЕХА

ВХОД ВЛИЯНИЕ НА

ОКОЛНАТА СРЕДА

ИНФОРМАЦИЯ ЗА ОКОЛНАТА СРЕДА

ИЗХОД

УПРАВЛЕНСКО РЕШЕНИЕ

ИНФОРМАЦИЯ ЗА

ПОВЕДЕНИЕТО НА ОБЕКТА

Фиг. №4

Дейността на ръководството при управлението на фирмата трябва да е съобразена нейната индивидуалност, която е изградена на базата на въздействието на външни и вътрешни фактори. Ефективно управление е свързан с необходимостта да се изгради стратегическо планиране. Под това понятие повечето автори разбират планиране насочено към организация на основните ресурси, със задача, решаване на онези най-важни проблеми, от които зависи неговото развитие и жизненоспособност.

ПРИНЦИПИ НА УСПЕХА

Целита са постигнати Целите не са потигнати

Продължете Върнете се към целите

и след това продължете

Похвалете заслужаващите Порицайте виновните

Фиг. №5

3. Анализ на пазарните възможности

Сегментирането на пазара е процес на разделяне на големи, хетерогенни пазари и по-малки. Общият пазар се състои от купувачи, а те се различават по един или по друг начин, определящ се от изискванията, ресурсите, географското местоположение, възрастови граници, вид, степен и сезонност на заболяванията, отношение към предлаганите продукти /български и вносни/, техните навици и др. Всяка от тези променливи може да се използва за сегментиране на пазара, като всяка от тях включва три етапа:

  1. Етап на проучване.

  2. Етап на анализ.

  3. Етап на профилиране.

Изследваната организационна дейност трябва да се систематизира. Тази систематика трябва да съдържа следните компоненти:

  1. Изпълнители.

  2. Цели.

  3. Стратегии.

  4. Описание на бизнес-услугата, статус и облик.

  5. Управление.

  6. Продукт или услуга.

  7. Изследване на пазара.

  8. Маркетингови стратегии.

  9. Оперативни планове.

  10. Финансови планове.

С помощта на тази систематизация се определят връзките на организацията с консуматорите на продукта /в случая аптеки и крайни потребители/, доставчиците на продуктите /медикаменти/, финансирането и печалбата от дейността.

Необходимостта от стратегическо планиране възниква тогава, когато трайните икономически резултати на фирмата започват да зависят пряко и силно от качеството т.е. от продаваемостта на продукцията или услугата. За разлика от аналитично ориентирания процес на стратегическото маркетингово планиране оперативното маркетингово планиране е процес, ориентиран към действие в кратки срокове. Чрез него се фокусират съществуващите пазари и сегменти и се разработват тактически средства, свързани с елементите на маркетинг-микса. Разработват се целите, позицията, конкретния набор от действия и бюджетите на всяка услуга и продукция за даден период от време, както и се гарантират приходите от продажбите на услугата - достигане на целевия стокооборот на фирмата. Фиг. № 6.7

Всяка една организация в условията на пазарна икономика не действа самостоятелно, тъй като върху нея влияят различни фактори от обкръжаващата я среда. Един от най-важните фактори е конкуренцията. Често пъти фирмената политика се определя именно от фирмените политики на конкурентите в бизнеса, в който тя действа.

Конкурентите лансират продукти, изменят рекламните си в пласментни условия, ето защо, трябва въз основа на получената информация да се изгради една изключително гъвкава система, следваща на тази задача. За изпълнението на тези изисквания трябва да се спази следната последователност показана на Фиг. №6.

Връзката на маркетинговото планиране с други функционални области

ПАЗАР

Фиг. № 6

На базата на оформената вече идея, собственикът на фирмата трябва да определи точно своята цел. Всяка цел може да бъде постигната по различен път, а всеки път съответства на набор от методи и средства. Целта, пътищата и средствата за нейното постигане е основната идея на маркетинга. Описаният по долу маркетингов процес трябва да осигури професионална отговорност за своевременно решаване е фирмена политика, т.е. политиката е съвкупност от цел, стратегия и средства изразени в следната последователност: Фиг. № 7.8

Стъпала на маркетинговата стратегия

Фиг. № 7

Всяко едно предприятие трябва да може да осъществи своята идея, като най-вече тя трябва да бъде възприета от клиента в такъв вид, че неговата представа да бъде променена и подчинени на маркетинговата стратегия на предприятието, съобразена с идеала му, както и съдържащите се в него общи цели. От това произлиза, че маркетинговата стратегия не трябва да опише само целите, които едно предприятие желае да постигне на пазара, а и да очертае начините, по които трябва да се работи за постигането на тези цели. Следователно, този проблем има отношение, както към промените в предприятието, водещи до установяването на продукта на пазара, така и към позицията, която то трябва да заеме спрямо останалите клиенти.

Базирайки се на Фиг. № 89 предложена от А. Зайлер и въз основа на маркетинговия анализ за състоянието на пазара, следва да бъде избрана подходяща маркетингова стратегия, отговаряща на постановената цел.

Зони на фирмена структура

Фиг. № 8

Маркетинговите стратегии са връзка между пазарните потребности и възможностите на предприятието за тяхното ефективно задоволяване. При развитието на маркетинговите стратегии се поставя въпроса за максимално оптимизирано съчетание между собствените способности по отношение на конкурентите и специфичните изисквания на определените групи клиенти. За целта трябва да бъдат създадени конкурентни предимства, които да бъдат колкото е възможно по-съществени и трайни.

Маркетинговата стратегия е свързана с цялостното развитие на фирмата в дългосрочен мащаб - продукти и пазари, диверсификация, настаняване в чужди страни и т.н. За единството между целите, елементите и дейностите на маркетинга най-добре е да се подхожда систематично. Това означава, че целите, елементите и дейностите на маркетинга са функционално структурно обвързани и обусловени. Съобразявайки се с тези изисквания, днес маркетингът във фирмения бизнес може да се разглежда в следната среда спираловидно декомпозирана структура, оформена по съответни зони представена от А. Зайлер А. Фиг. № 8.

Маркетинговите средства и тактика са видимият израз на маркетинговата стратегия, свързани с действията в средносрочен и краткосрочен мащаб и обвързани с оперативни решения, които водят до целта - извличане на максимална полза от моментното състояние на пазара.

Голяма част от решенията в областта на маркетинга, обхващащи проучването, рекламата, размера на цената на продукта и всички допълнителни разходи, свързани с тази дейност, приемат конкретна форма, едва след остойностяване на приходите и разходите. За целта е необходимо добро познаване на математико-статистическите методи, които дават възможност за изследване с известна вероятност степента на повишаване на печалбата.

Цената на продукта е единственият елемент на маркетинговия микс, който реализира печалба, другите елементи реализират разходи. Фиг. № 9.10

Графика на целева възвръщаемост и равновесен обем

Общи приходи

Л

Е Целева печалба

В

А Общи разходи

Постоянни разходи

ОБЕМ НА ПРОДАЖБИТЕ В ЕДИНИЦИ

Фиг. № 9

Друг компонент от маркетинга е самият продукт. Той носи в себе си качество, стойност, а също и имидж на фирмата, която го е произвела. Показателите, които имат значение за клиента са:

  • Известност - клиентите предпочитат позната и гарантирана марка.

  • Доверие - във фирмата производител.

  • Диференциране - когато продуктът се диференцира с помощта на своята марка от група стоки. Купувайки този продукт клиентът се разграничава от останалата група купувачи.

  • Идентифициране - марката представляваща определен продукт, позволяваща на индивида да се идентифицира с този продукт, който съответства на неговия стил и начина на живот.

  • Престиж - с помощта на известна марка стоки, клиентът печели престиж пред заобикалящите го.

Влиянието на марките на продуктите, тяхното качество и в зависимост от това как се лансират на пазара във времето се предлага концепция за жизнения цикъл на продуктите.

Концепцията за жизнения цикъл показва, че продуктите имат процес на протичане, подобен на биологичния процес на развитие. Жизненият цикъл на продукта може да се илюстрира със следната графика на Фиг. № 10, която изразява концепция не само по отношение на продукти, но и по отношение на браншове и пазари.

Развитие на жизнения цикъл

СО

Въведение Растеж Зрялост Упадък t

Фиг. № 10

По този въпрос Ф. Котлър споменава, че продуктите и пазарите имат жизнен цикъл, който с течение на времето налага промяна на маркетинговата стратегия:

  • Не всички продукти минават през един и същ жизнен цикъл.

  • Продуктите имат ограничен живот.

  • Продажбите минават през ясно очертани етапи.

  • Печалбите се променят в различните етапи на жизнения цикъл.

  • Продуктите изискват и налагат маркетингови, финансови, производствени, снабдителски и кадрови стратегии на всеки етап от техния жизнен цикъл.

Основните етапи от жизнения цикъл са: въвеждане, растеж, зрялост, спад.

Фирмата може да се опита да разшири потреблението на своя продукт по три начина:

  • Като привлече нови потребители на продукта.

  • Като навлиза в нови пазарни сегменти.

  • Като спечели клиентите на конкурента.

Нарастването на обема на продажбите може да се постигне като:

  • Клиента се убеди към по честа употреба на продукта и услугата.

  • По голямо потребление при даден повод.

  • Нови и по-разнообразни приложения.

  • Печели онзи, които пръв въвежда нови продукти и услуги и изгодни цени за потребителите.

За повишаване покупко-продажбата много автори предлагат различни виждания за тяхното усъвършенстване. Един от тях е свързан с рекламата.

Един от най-често използваните методи за реклама във фармацевтичния бранш, който използват фирмите за стимулиране на покупки е така наречената "реклама на мястото на предлагането" поради необходимостта от допълнителни разяснения.

Имайки предвид гореказаното и като обобщение, може да посочат въпросите, които всяка една фирма трябва да има предвид, за да получи пълна информация на конкурентния пазар:

  1. Какъв е броя на директните конкуренти, кои са те и каква част от пазара владеят?

  2. Какъв е обемът на продажбите им?

  3. Какви дистрибуторски канали използват?

  4. Какви особености /отстъпки/ предлагат на търговците на едро и дребно?

  5. Каква е политиката им в областта на комуникациите /реклама, лансиране, обслужване на място/?

  6. Какво е съотношението между цени и качество на продукцията?

  7. Какъв е имиджа на фирмите - конкуренти и марките на предлаганите продукти?

Спазвайки тази последователност на действията може да се изследва дейността на всяка една фирма и да се определи правилния път на нейното развитие, съобразно настоящото състояние на пазара.

4. Маркетингова стратегия

Според В. Аврамов и С. Костова стратегическото управление на маркетинговата концепция има следните елементи:

  1. Стратегически анализ.

  2. Стратегическо планиране.

  3. Избор на стратегия.

  4. Реализация на стратегията.

  5. Стратегически контрол.

Изследвайки тези елементи на управлението на маркетинговата концепция, се стига до извода, че стратегическия анализ на търговските фирми изследва процеса на дейност във времето. С навлизане по-задълбочено в анализа се стига до пет функционални звена, които ръководството трябва да изследва и внедрява в организациятаа това са:

  1. Изследване и развитие на продуктите и услугите.

  2. Обучение и методика на производствената и търговска дейност.

  3. Маркетинг и реклама.

  4. Финансово стопанство.

В днешно време фирмите трябва бързо и критично да преосмислят своята мисия и маркетингова стратегия. Успех имат фирмите, които най-добре и най-точно задоволява вкуса на своите целеви клиенти. Това ще рече, че не се ориентират върху продукта и неговата цена, а към пазара и мотивацията от своите клиенти. Стратегията на едно предприятие се превръща в цел, която формулира няколко начина включващи следните дейности:

  • Непрестанно подобряване на качеството и снижаване на свързаните с него разходи и загуби.

  • Пълно удовлетворяване на изискванията на потребителите при минимално равнище на необходимите за това разходи.

  • Минимизиране на сумарните разходи по създаването и притежаването на продукта.

В. Аврамов и С. Костова предлагат алгоритъм на управлението в 8 точки:

  1. Стратегия на фирмата.

  2. Организационна структура.

  3. Връзки в управлението.

  4. Планиране дейността на фирмата.

  5. Оценяване на икономическите резултати - анализ.

  6. Действия на хората във фирмата.

  7. Контрол върху действията.

  8. Време на управленския цикъл.

Основните насоки на маркетинговата стратегия се развиват по строго определени стъпки. Те обхващат следната технология на външните фактори:

  • Потребителско търсене.

  • Сегментация на пазара.

  • Размер на търсенето /потенциален пазар/.

  • Конкуренция на пазара.

  • Структура на разпределението.

  • Описание на обкръжаващата среда.

Всеки един от тези фактори трябва да се изследва в строго определена последователност и получените анализи да се вземат предвид при създаването на фирмената стратегия.

Стратегията на организацията може да бъде разгледана според функциите, които са предвидени в устава от една страна и от друга, според възприетите критерии. Така се разграничават следните функции:

  • Маркетингова стратегия - според целесъобразността и ценообразуването на услугата.

  • Стратегия за кадрите - развитие и квалификация на персонала.

  • Стратегия по снабдяването - доставки и пласмент.

Функционалните сфери не могат да имат стратегическа самостоятелност, за това маркетинга приема стратегически програми. Освен тази диференциация се предлага и друга, която е по подходяща при управлението:

  • Пазарна стратегия - избор на пазари, пазарни ниши.

  • Продуктова стратегия - избор на продукти, услуги.

  • Технологична стратегия - подържане на техническата база, внедряване на нови технологии.

  • Социално-кадрова стратегия - решава въпроса с подбора, мотивацията и стимулирането на кадрите, както и повишаването на квалификацията им.

  • Организационно-управленска стратегия - децентрализация на структурите. Ориентирано управление.

Маркетингът обхваща производсвото на стоки, услуги и идеи. Тези стоки, услуги и идеи, трябва да се предлагат съобразно с пазара, с желанията на консуматорите. Това налага познаването този пазар с неговите особености.

II. ГЛАВА

АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ НА

ФИРМА “ЛЕКСУС” ООД

  1. Анализ на икономическото състояние на фармацевтичните фирми в България

За да се анализира маркетинговата дейност на дадена фармацевтична фирма е необходимо да се направи знализ на икономическото състояние на фирмите в България.

Българският фармацевтичен пазар има големи възможности за растеж, тъй като 11-те най-главни фармацевтични предприятия с годишен оборот 200 млн. щ.д., не работят при пълен капацитет. Тези държавни фармацевтични компании произвеждат 70% от всички фармацевтични препарати, а 40 малки части предприятия произвеждат около 100 препарата. Общо 11 фирми производителки произвеждат 600 крайни готови форми и 35 суровини и активни субстанции с около 11 000 души персонал. В България няма чужди компании-производителки. В страната са разрешени над 1100 генерични препарати и 2500 търговски марки.

За 2000 год. българският фармацевтичен пазар се оценява на стойност над 200 млн. щ.д., сравнен с 400 млн. щ.д. за 1998 год. За последните 10 години стойността на пазара трябваше да се удвои, поради необходимост от повече фармацевтични препарати. Данните за стойност на българския фармацевтичен пазар за периода 1994-2000 год. са следните: Таблица № 1.

Таблица № 1

Година Общ фармацевтичен пазар Местно производство Внос Млн. щ.д. Млн. щ.д. Млн. щ.д. 1994 275 30 245 1995 134,7 90 30 60 1996 132,4 156 62,1 70,3 1997 96,1 150 116,9 66,7 29,4 1998 146,3 150 139,5 81,7 64,6 1999 100 35,9 2000 200 39,5

Според анализите на National Rating Agency от 2000 г. за българската фармацевтична промишленост, в която се включват 17 фирми-производителки, за периода 1995-1997, продажбите в млн. щ.д. са следните: Таблица № 2.

Таблица № 2

1995 г. 1996 г. 1997 г. Продажби 188,453 165,021 188,988 Чиста печалба 1,625 8,752 8,006 Оборотен капитал 25,655 43,362 10,668

Потреблението на фармацевтични средства в България е 4,0 щ.д. на глава на населението за 2000 год., което е най-ниското за Централна Европа.

Продажбите на фармацевтичните препарати без рецепта за периода 1994-2000 год. е паднала с 40,3% - от 6,5 млн. щ.д. през 1994 год. се е намалило на 3,9 млн. щ.д. за периода 2000 год., което се свързва с намалената покупателна способност на потребителите.

По данни от 2000 год. 25% от лекарствените средства се продават без рецепта. Националния институт по лекарствените средства /НИЛС/ възнамерява да издава ежегодно списък на лекарствата без рецепта. Засега специална комисия разглежда по отношение за всеки препарат, предписан по рецепта, пускането му без рецепта.

Водещите по внос основни анатомични групи лекарствени средства по обем на продажбите за 2000 год. са следните: Таблица № 3.

Таблица № 3

№ Основни анатомични групи % от Общи продажби 1. Храносмилателна система и метаболизъм 21,85 2. Антиинфекциозни препарати за системно приложение 17,88 3. Нервна система 17,82 4. Антинеопластични и имуномодулиращи средства 7,92 5. Сърдечно-съдове система 7,61 6. Кръв и кръвообразуващи органи 5,93 7. Респираторна система 4,70 8. Системни хормонални препарати 4,16 9. Генито-уринарна система и полови хормони 3,58 10. Дерматологични 3,14 11. Мускулно-скелетна система 2,02 12. Сензорни органи 1,97 13. Различни 1,15 14. Антипаразитни, инсектициди и репаланти 0,26

Водещи по внос химико-терапевтични подгрупи по обем на продажбите за същия период: Таблица № 4.

Таблица № 4

Химико-терапевтични подгрупи % от общи продажби Инсулини 14,28 Цефалоспорини 6,41 Имидазолови деривати 3,70 Салицилова киселина и производни 3,63 Антрациклини 3,09 Хепаринова група 2,92 Други психостимуланти 2,92 Анилиди, вкл. Комбинации 1,93 Инфлуенца, ваксини 1,80 Мултивитамини с минерали 1,52

Повече от 40 страни внасят лекарствени средства в България. Водещите страни-вносителки на фармацевтични препарати са следните: Таблица № 5.

Водещи по внос фирми, производителки за 2000 год. са: Novo Nordisk - 19.52% от Дания, F.Hoffman-La Roche Inc. - Швейцария - 5,43%, Janssen-Cilag- 5,34% от Белгия-Швейцария, Schering Plough-USA, MERK-Germany, Leiras-Finland, Sterling Winthzor - GB, G.A.C.D. - France и други.

Таблица № 5

Страна % от общи продажби Германия 13,84 Дания 22,43 Франция 10,64 САЩ 11,89 Швейцария 11,29 Великобритания 4,25 Австрия 5,46 Полша 3,06 Унгария 2,46 Белгия 2,34

Развитието на законодателството и регистрацията на вносните препарати изисква необходимите законопроекти и разпоредби. Българските институции по нормативни документи са направили сериозни стъпки за по-ефективна система на регистрация. НИЛС е в процес на преструктуриране правилата във фармацевтичния сектор с цел подобряване обстановката в него, прилагането на Закона за лекарствените средства и заявките за разрешение за пазар. След одобряването на Закона през април 1995 год. институтът е издал 30 допълнителни правила.

Една от главните цели на НИЛС е хармонизирането на българското фармацевтично законодателство с това на Европейския съюз. Препоръките от 10-те европейски директиви са включени в 8 правила. Одобрената бланка /формуляр/ за заявление е хармонизирана с Бележката за заявителите /кандидатстващите/ на ЕС и трябва да бъде придружена с кратка характеристика на продукта. Срокът за разрешение се намалява на три месеца, за разлика от предишния срок - 12 месеца. Разрешеният препарат се вписва в държавен регистър за лекарствените средства. Досието от ЕС, оценката и формуляра за заявление трябва да бъдат заявени в НИЛС, придружени от кратка характеристика, листовка с информация за продукта на български език и етикет също на български.

Главата за защита на интелектуалната собственост ще бъде включена в закона за лекарствените средства.

Цените на предписваните лекарства се контролират от Министерство на здравеопазването, което ги координира с националната Комисия по цените. Заключение за предложените цени при регистрирането се дава от Комисията до три месеца. Одобрената цена от МЗ се обнародва в Държавен вестник.

НИЛС е въвел ускорена процедура за регистрация от 01.01.1998 год. с допълнения към Закона за лекарствените средства. Създава се независима Агенция с 50% държавно и 50% собствено финансиране. Комисията по лекарствените средства се трансформира в Консултативен съвет от 7 до 10 члена. Медицинските средства се регулират с отделена от тази на фармацевтичните препарати процедура.

През 1997 год. Правителството е въвело нова структура за фармацевтични такси за компенсиране депресията на националната валута във валута: Таблица № 6.

В началото на 1998 год. е влязъл в сила нов списък на есенциалните лекарствени средства, който ще се актуализира ежегодно. Печалбите за различните категории фармацевтични групи се променят: за вносители - от 4% на 2%, за търговци на едро - от 14% на 10%, за търговци по цени на дребно - от 28% на 25%.

Таблица № 6

Такси Цена в щ.д. Лиценз за производител 2940 Лиценз за търговец на едро 1235 Лиценз за аптека 176 Разрешение за пазар Нова химична структура 2470 Аналогов продукт /фарм. Форма/ 618 Аналогов продукт /дозирана форма/ 247 Нова индикация 1235 Хомеопатичен продукт 2470

Развитието на мултинационалните фармацевтични компании през февруари 1997 год. дадоха тласък на промишлеността и търговията със създаването на Асоциация на международните фармацевтични производители /AIPP/, представляваща техните интереси в понататъшните договорения със здравните институции. Асоциацията има за цел да взима участие в дискусии за приватизация, в установяване на новата здравоосигурителна система, както и да работи с Правителствата за въвеждане на международните стандарти в областта на GMP, GLP, GCP и за създаване на международни инвестиционни проекти в България.

Членове съоснователи на Асоциацията са: Pharmacy & Upjohn, Lilly, Glaxo-Wellcome, Knoll, Merck Sharp&Dohme, Novartis, Zeneca, SmithKline Beecham и Solvay.

Мултинационалните компании са доволни от прогреса на България във фармацевтичната област, особено по отношение на по-голямата пазарна либерализация, повишената прозрачност на обществените организации и въвеждането на системата на търгове. Животоспасяващите лекарства имат митнически облекчения, а есенциалните продукти нямат вносни мита. В търговете се включват всички противоракови и животоспасяващи лекарства и скоро се очаква да бъдат разширени и други терапевтични групи. Търпи критика системата за търгове, тъй като резултатите не се публикуват и няма точни избирателни критерии. Друг проблем е липсата на единствен и определен източник на информация за здравната мрежа. Въпреки това през настоящата година се прие закон за лекарствените средства, които регулира, както правото на производство и търговия на едро и дребно. Приеха се нормативни наредби за облагаемите данъци и такси съобразно Европейския съюз. НИЛС ще стане по-независима лекарствена агенция, с което ще се повиши, както лекарствения контрол, така и контрола върху търговията с различните видове лекарствени средства при внос и износ.

  1. Маркетингова дейност на фирма “Лексус” ООД

След дълготрайни търговски контакти ръководството на фирмата стига до бизнес-взаимоотношения с няколко западноевропейски и американски фармацевтични компании. За тяхното представяне на българския пазар се създава търговска фирма “Лексус”, като официален дистрибутор за България.

Тя е основен разпространител на медикаменти на фирмите: MERK /Germany/, SCHERING PLOUGH /USA/, LEIRAS /Finland/, STERLING WINTHZOR /GB/, G.A.C.D. /France/ и други. Това са фирми със световен авторитет в областта на фармацевтичната промишленост.

За анализирането дейността на фирмата се представя цялостната организирана система на “Лексус” ООД, вместваща се в настоящия български фармацевтичен пазар, със своята макро- и микро- структура на управление и организация.

Управлската структура на “Лексус” ООД отговаря на схемата на по-голямата част от частните средно-големи фирми в страната, т.е. тя има ФУНКЦИОНАЛНА СТРУКТУРА НА УПРАВЛЕНИЕ. Фиг. № 12.

Основната управляваща единица на фирмата е Управителят. Неговата дейност е свързана с управлението, организацията и анализа на сегашното и бъдещото състояние на фирмата, целящи бъдещите перспективи на развитие и просперитет.

СТРУКТУРА НА ФИРМАТА

Фиг. 11

Следващата управляваща единица е помощник-управителя /по продажбите/. На същото ниво стои и специалист по маркетинг и реклама на фирмата.

Следващите нива са счетоводител, офис администратор и специалист-фармацевт, осигуряващ даването на компетентна информация за медикаментите.

За да се запази съществуващото и и да се разкрият нови възможности за разтеж на фирмата зависят предлагането и продажбата на нейната продукция, които са в тясна зависимост с добре устроената управляваща система и ръководство.

Управляващата система включва качествените проучвания на обстановката на пазара, клиентите, конкуренцията, пласмента, рекламата, т.е. всички съставни части на маркетинг-микса.

Цялостното развитие на фирмата в дългосрочен мащаб се гради върху една оптимизираща се стратегия с общ поглед върху всички тези компоненти на маркетинга. За тази цел, фирменият колектив е създал компютърна картотека на предприятията и аптеките, с които търгува. В картотеката са включени около 1 000 аптеки от столицата и страната.

Един информационен картон съдържа следните данни:

  • наименование на аптеката;

  • име на собственика /управителя/;

  • точен адрес, телефон, факс.

Въпреки нестабилното икономическо положение предприятията във фармацевтичния отрасъл са едни от най-печелившите в страната. Те обхващат широк потребителски сегмент, реализирайки повече от 50% от продукцията на чуждия пазар /в това число, както страните от Западна Европа, така и бившите Съветски Републики/. По производство на фармацевтични препарати на глава от население България заема средно ниво, докато по производство на аналгетици /болкоуспокояващи/ е на едно от първите места в света. Фармацевтичните предприятия са със широко производство. На практика всяко чуждо лекарство има идентичен заместител, произведен в България. Другото предимство на българските лекарства е това, че те са много по-евтини от чуждите такива, които са допълнително обременени с митнически и транспортни такси. Ето защо на националния ни пазар чуждите лекарствени средства са лидери по отношение на разходите.

От известно време на българския фармацевтичен пазар започват да се налагат постепенно различни фирми, предлагащи разнообразен асортимент от лекарствени средства на наши и чужди производители. На този етап от време, съществува голяма диференциация между предлагането на български и вносни медикаменти. Българските производители имат силно ограничена рекламна дейност, която се свежда единствено до рекламата в специализирани издания. Рекламата на българските лекарствени средства, които се продават без рецепта, предназначени за широкия потребител липсва, тъй като медиите за масова информация са с твърде скъпи рекламни носители. Освен това качеството на опаковките на българските лекарства на вътрешния пазар все още не е конкурентно на това на чуждите.

Представителствата на чужди производители са потенциални конкуренти, които заемат своя пазарна ниша на националния пазар. Основни фирми - представителства на чуждестранни производители на фармацевтични средства са: “3М-България”, “Bayer - Bulgaria”, “Chimimport”, “Ciba Ceigy” - Bulgaria, “Infomed”, “Johnson & Johnson Clinical Diagnostics” - Bulgaria, “Organon” - Bulgaria, “Smith Kline Beecsham” - Bulgaria, както и “E. Merck”, “Schering Plough”, “Leiras”, “Sterling Winthzor”, “G.A.C.D.”, на които е представител “GI”.

Те са лидери по отношение на диференциацията: стремят се да задоволят широк потребителски сегмент, благодарение на уникалността на продукта. Отделяйки голям процент от печалбата си за реклама, те вече са изградили имиджа за водещи по отношение на качеството, т.е. дават имиджа на марката, който се прехвърля върху стоката. Една от слабите им страни е факта, че производствените цени на продукта са във валута. Когато тези медикаменти се лансират на един нестабилен пазар, какъвто е българският, съществува риск те да се влияят силно от измененията във валутния курс, с което да станат непродаваеми.

Именно тези характеристики дават облика на фармацевтичния пазар в България и създават взаимната конкуренция.

Всичко това налага провеждане на постоянно маркетингово проучване, с цел оптимизиране на информационния поток съобразно целите на “Лексус” ООД.

3. Ценова политика на фирма “Лексус” ООД

Фирма “Лексус” ООД се занимава с производство, дистрибуция и търговия с лекарствени препарати. Първата основна единица от тази веригата е: ЛЕКАР - ПАЦИЕНТ - АПТЕКА - СТОКА. В другия случай се търгува по установения традиционен начин на свободната продажба. Тук въпросът за цената на медикамента, в повечето случаи, не стои на първо място, тъй като в пряка връзка с това са здравето и живота на хората.

За по-бързото и ефективно снабдяване на българския пазар с наши и чужди лекарствени средства, се налага да се използва междинно търговско звено - дистрибуторска фирма, която да улесни трансфера между производител и крайния продавач - аптеката. Тя има за цел да изиграе ролята на експертното звено, допускащо на пазара само висококачествени лекарства.

За точно определяне на функциите на това звено е необходимо да се определи стратегията и тактиката на една дистрибуторска фирма. Нейната дейност се развива в няколко насоки:

  • Предварителна дейност на наложили се на световния и нашия пазар фирми, гарантиращи марката и качествата на продукта;

  • Проучване на пазара, състоящо се в изследване броя на заболелите от дадена болест и динамиката на проявление на определена болест сред българския народ. Тук спадат, както проблемните заболявания, така и временни неразположения и нарушения в жизнения тонус: главоболие и др.

Фирма “Лексус” ООД провежда специфична рекламна дейност, насочена към:

  • Лекуващият лекар, представяйки му информация за предложеното от фирмата лекарство, както и за неговите качествени предимства пред досега съществуващите на пазара.

  • Към аптечните фирми /аптеките/.

  • Към самите клиенти.

Фармацевтичната фирма следи за нивото на цените на конкурентите и изгражданата ценова политика. Ценовата стратегия на фирмата се определя от конкретната цел за всеки отделен случай. Затова е необходимо висока професионална компетентност, включително интуиция и умение за бързо реагиране по отношение на пазарната обстановка.

Ценовата стратегия се избира в зависимост от:

  • Особености на стоката или услугата;

  • Поведение на конкурентите;

  • Покупателните възможности на потребителите.

Цената на един продукт се определя в зависимост от външните фактори и от различните дадености, специфични за предприятието. Като основни външни фактори са търсенето, предлагането и цената. Определената от фирмата цена трябва да бъде. Фиг. № 11.

ФАКТОРИ НА ЦЕНАТА

Фиг. № 12

Равновесна точка между цената се определя от предприятието и цената, която биха дали клиентите според качеството на стоката. Измерването на тези постоянни показатели обуславя ценовата еластичност на търсенето. Като фактори на влиянието тук могат да се посочат:

  • Необходимост от продукта /лекарствата на продукти, които са от първа необходимост за човешкия живот и здраве/;

  • Степен на насищане на пазара;

  • Профил на доходите на клиентите /поради недотам доброто положение на финансовото състояние на частните аптеки и техните клиенти, фирмата се стреми да поддържа сравнително ниски цени/;

  • Наличие на продукти-заместители /на една част от препаратите, които фирмата предлага, съответстват български заместители или производни на други фирми, но в общи линии по-голямата част от продукцията е с много по-добро качество и дава гарантирани добри резултати/;

  • Зависимост от новия продукт.

По повод чувствителността на клиентите към цените, може да се каже, че от една страна лекарствата са крайно необходими средства за здравословното състояние на хората, т.е. те не би трябвало да са чувствителни към цената. От друга страна, една част от потребителския сегмент е в състояние да закупува медикаменти без да се влияе от цената. Но от друга страна, имайки предвид сегашното състояние на лекарствения пазар, една част от клиентите не биха могли да си позволят, дори и при необходимост да закупят медикаменти на такива цени.

Съществуват няколко типа насоченост на ценовата политика, в зависимост от целите, които си е поставила дадената фирма при определяне продажбените цени на продуктите:

  1. Атакуване на конкуренцията - като се залага на съществуващите предимства на стоката и създадения имидж - високо качество на предлагания продукт, добър пласмент и добри опаковки. Този подход могат да си го позволят стабилните фирми, тъй като се продава почти без печалба до окончателното установяване на пазара на дадената стока.

  2. Друг вид ценова политика е - политика на защита - когато конкуренцията се стреми да завладее пазара с много ниски или много високи цени, тогава е необходимо да се определят цени, съобразени с тези на конкуренцията.

  3. Политика с цел налагане - в определена мрежа от магазини, предоставяйки им изгодни ценови и разплащателни условия, високи търговски отстъпки, предоставяне изключително право на продажба и т.н.

  4. Проникване в основата на пазара - фиксирайки достатъчно ниски цени, които да са по възможностите на максимално широк кръг от клиенти. Финансовият интерес се създава от огромното количество продаден продукт, макар и с ниска степен на печалба. В случая печалбата се прави от оборота на продадената продукция. Този тип ценова политика се предлага при продажбата на стоки за широко потребление, при които конкуренцията е значителна и е способна да се нагажда според промените на пазара. Подобна стратегия може да си позволи само стабилна, богата и утвърдена на пазара фирма, защото от "обезкуражаваща", при успех, операцията може да се превърне в "стимулираща".

Изследването на характерните особености на дадена дистрибуторска фирма във фармацевтичната област представлява интерес за търговската дейност на българските фармацевтични предприятия.

4.Структура на пласмента на “Лексус” ООД

Фиг. 13

Като принципи за доставка на медикаментите, фирмата използва няколко варианта съобразно видовете и количеството покупки:

  • На територията на София:

  • За дребни поръчки - директен контакт с клиентите на територията на централния склад;

  • При експресни поръчки - с транспорт на фирмата;

  • За поръчки от страната - “Лексус” ООД ползва услуги на транспортни компании и куриери за доставяне на стоките по места.

За да може фирма “Лексус”, да зарежда оптимално своя пазар, тя трябва да има структурния модел, който обхваща две части:

  • брой на доставчиците;

  • начин на организация на доставчиците.

Изборът на броя на доставчиците е от съществено значение.

Стратегията на доставянето на стоки, както от страна на производителя, така и от страна на фирмата на едро трябва да бъде подчинена на девиза "стратегията на доставки - точно на време /just in time/". Развитието на тази философия е свързано с логистичната политика на фирмата.

Логистиката като всеобхватно управление на информационните, материалните и стоковите потоци с цел драстично намаляване на времето на протичане и повишаване на фирмената гъвкавост, обхваща почти всички функции на фирмата. Тя не трябва да се концентрира само върху дистрибуцията, а да се разпространи върху цялата бизнес система. Обръща се особено внимание на познанията за материала и не на последно място на сервизните центрове и доставчиците. За целия персонал важат изискванията за информираност, конструктивност и интегрираност при планирането.

За увеличаване продажбите на дадена търговска фирма трябва да се изучи процеса за вземане на решение за покупка. За целта се предлага пет етапен модел на потребителите за закупуването на един продукт. Фиг. № 14.

ЕТАПИ НА ПОТРЕБЛЕНИЕТО

Фиг. № 14

Закупуването на стоки може да се разглежда като процес на вземане на решение, чрез което търговецът идентифицира, оценява и избира мърчандайза.

Мърчандайзингът обхваща мястото, продукта, цената, промоцията или процеса на самата продажба. Поддържане на асортимента и складирането представляват един много сериозен проблем, свързан с ефективността на фирмата. Той е свързан с мърчандайза, като включа действията, които осигуряват баланс между стоковите запаси и продажбите. Стоков баланс на запасите. Таблица 7.

Таблица № 7.

Начин на разглеждане на баланса Примери Какво да обмислим при планиране на асортимента? Ширина Брой марки, размери, разцветки Какво искат клиентите? Какво предлагат конкурентите? Дълбочина Колко бройки от всеки вид са необходими за поддържане на продажбите? Продажбеното значение на размера. Сума /в лв./ Колко лева са необходими да се вложат в стокови запаси? Погледни обръщаемостта: а/ достатъчно ли е да даде добри обороти? б/ не е толкова бърза, че да свършат запасите.

Развитието на мърчандайза по отношение на функциите на купуване са подчинени на цикъла на тази дейност, която е представена в следната схема. Фиг. № 15.

За развитието на фармацевтичните фирми е нужно да се следва маркетинговата философия и стратегия. За изграждането на тази стратегия е необходимо от различните области на маркетинга да се установи на базата на задълбочено изследване на всички страни описващи продукта. Това са - цената, мястото на продаване, потребителите, комуникационната и пласментна политика на фирмата и следпродажбената дейност. Получената информация за тези страни, ни дават възможност да установят дали избраната маркетингова стратегия от фирмата, съответства на нейната позиция на пазара и на нейния фирмен идеал.

ЦИКЪЛ НА КУПУВАНЕ

Фиг. № 15

III. ГЛАВА

ПЕРСПЕКТИВИ ЗА РАЗВИТИЕ НА

“ЛЕКСУС” ООД

Съвременният маркетинг изисква доста повече, отколкото да се създаде един продукт, да му се определи предварителна цена и да се осигури неговата достъпност за целевите потребители. Фирмите са длъжни да осъществят комуникации със своите клиенти. За да си осигурят действена комуникация, фирмите наемат рекламни агенции за създаване на ефектни обяви, специалисти по стимулиране на продажбите за разработване на поощрителни програми и специалисти по организация на общественото мнение. Фирмите учат своя обслужващ персонал да бъде приветлив и осведомен. За повечето фирми въпросът не се свежда до това да се занимават с комуникациите или не, а в това колко и как да изразходват в тази сфера. В дипломната си работа разглеждам как трябва да комуникира успешно една фирма на пазара, за да осъществи своята търговска дейност и да получи максимална печалба с умерени разходи.

1. Маркетингови цели за развитие на “Лексус” ООД

Основна задача на “Лексус” ООД за формиране на целите за развитие е откриването на адресите на всички аптеки в София, регистрирани до този момент. След което получената информация се внася в картотеката. За да не се дублира информацията се прави периодичен контрол на създадената вече картотека.

При постъпване на нова информация, трябва да се открият нови картони и да се назначи специалист от фирмата, който да посети новооткрития обект и да се запознае с нейната дейност. На ръководството на аптеката се предоставят рекламни материали и оферти за предлаганите от “Лексус” ООД стоки.

Една от основните начини за постигане на маркетинговата цел е свързана с изследване динамиката на покупките, чрез регулярно посещение на отделните аптеки, като за целта е необходимо:

  • да се разшири информацията в картотеката, която да ни дава сведение за броя на посещенията на даден клиент, както и вида и количествата лекарства, които купува.

С помощта на такова съдържание на картотеката може да се проследи по-точно динамиката на покупка на лекарства от клиентите и да се изследва динамиката на закономерността на продажбите. Тази дейност трябва да се извършва периодично /всеки месец, тримесечие, година/. По този начин ще се установи динамиката на годишните продажби, както на всяка една аптека, така и по райони в страната. Тази информация съпоставена с появата на сезонни епидемични заболявания помага да се планират внасяните лекарства.

Продуктовата и комуникационна политика на фирмата е свързана с разширяване на нови лекарствени средства. При предлагане на нови лекарствени форми от наши и чужди фирми, вниманието на ръководството на “Лексус”ООД се насочва първо към рекламата, с цел да убеди своите клиенти, че става въпрос за нов продукт. Това се създава от комуникационната политика и нейните съставни части /реклама, лансиране на продажбите, реклама на мястото на предлагането и т.н./. В случая се възприема мнението, че комуникационната политика трябва да се спазва от всички служители. Тази особеност се налага и от факта, че желанието за консумация при този вид търговска дейност се ръководи от трето лице, а именно лекуващият лекар. Практиката показва, че той в повечето случаи стои настрана от търговската верига, но косвено участва в нея. От това следва, че фирмената политика на “Лексус” ООД трябва да бъде насочена, така че да поднася в сравнително кратки периоди от време информация, както за нови така и за стари лекарства, предлани от фирмата.

За всеки един препарат фирмата избира най-подходящия вид реклама, за да може нейното въздействие да е гарантирано. Рекламата се прави на няколко нива:

  1. В първото ниво, фирмата изисква пряк контакт с болничните заведения, държавните и частни лекарски кабинети. Този контакт се определя и от спецификата на асортимента предлагани лекарства, обхващащи предимно проблемните заболявания. За целта се представя редовно подробна научна информация, както за постъпилите нови, така и за стари лекарствени препарати. Като начин на предлагане на тази информация се предоставят различни по вид рекламни материали /проспекти, брошури, листовки с описание на дозировката, действието и противопоказанията на медикамента и други/. Раздават се мостри за изпробване действието на препарата, който в повечето случаи е нов и непознат за българския пазар. Много съществена част от предоставената на лекарите информация се осъществява чрез организираните от фирмата симпозиуми и изложения, съчетани с лекции с наше и международно участие. Тези мероприятия се организират, като се изпращат официални покани до болнични заведения, до лекари, фармацевти, стоматолози и др. специалисти в областта на медицината и фармацията. Целта на този вид форуми е запознаването с последните научни постижения и изследвания в тази област, а в частност - приложението на готовите лекарствени форми в здравеопазването.

Освен на пряко ниво - лекари и здравни специалисти, фирмата провежда рекламни кампании по електронните медии - телевизия и радио, предназначена за всички клиенти и потребители.

Фирмата предоставя сведения за предлаганите от нея медикаменти пред националната оперативна информационна система на лекарствените средства. По този начин се изпраща информация ежемесечно в цялата страна на болниците, аптечните предприятия и аптеките от частния и държавния сектор, както и за наличните лекарствени средства, така и за техните цени. Публикува се и постоянна информация за наличните нови лекарствени средства във вестник “Медицински магазин”, “Български лекар”, както и в други популярни вестници и списания.

В комуникационната си политика “Лексус” ООД използва постоянен пакет нагледни рекламни материали /брошури с обяснение на български език, витринни материали - опаковки в уголемен вид и др./. По този начин се въздейства на клиента, тъй като това е част от призива да се стимулира купувача, за да се продаде стоката.

За успешното развитие на маркетинговата стратегия фирмата е възприела ефективен съвременен подход за въздействие върху клиента. При него комбинирането на рекламата в медиите и рекламата на мястото на предлагане водят до най-добри резултати. За да усили това въздействие фирмата е възприела, като стил, прекият си контакт с клиента.

Този вид реклама в някои случаи има и забавен характер, с цел получената информация да се осмисли по добре от клиента. Това се отнася до лекарствата, включени в “свободна продажба” - без рецепти. Това са предимно несилно действащите лекарства за главоболие, мигрена, стомашни разстройства, настинки и други.

Част от комуникационната политика е и лансиране на продажбите. Целта е непосредствено въздействие върху продажбите в краткосрочен аспект. За неговото ефикасно изпълнение, то трябва да бъде ограничено във времето.

Освен достъпните цени, клиентите на фирма “Лексус” ООД получават пълно обслужване на място или така нареченото “costumer services”. Това означава не само предоставяне на дадено лекарство, но и рекламни материали, цялостната оферта и информация от компетентно лице-фармацевт, за начините на приемане, страничните въздействия /ако има такива/, начин на действие и т.н. На тази част от обслужването, ръководството на фирмата е необходимо да отдели специално внимание, тъй като отношението на персонала към клиента определя нейния имидж.

Развитието на ценовата политика на фирмата е свързано с държавното регулиране на цените на лекарствените средства и следователно за този продукт не е приложима гъвкава ценова политика. Така се процедира с всички стоки от първа необходимост, за да не се спекулира с ежедневните нужди на масовия потребител.

Министерски съвет определя и обнародва в “Държавен вестник”:

  1. максимален размер на печалбата за производители на произвеждани и продавани в страната лекарствени средства;

  2. максимален размер на търговските надценки при вноса и при търговията на едро и дребно с лекарствени средства;

  3. мита и митнически такси при вноса на лекарствени средства.

Редът и начинът за определяне на цените, търговските надценки и размерът на печалбата, както и контролът върху тях се определят с наредба на Министерския съвет. От своя страна Министерството на здравеопазването регистрира и обнародва в “Държавен вестник” предложените от производителя цени на лекарствените средства.

Според съвременните разбирания за една голяма част от потребителския сегмент, цената стои на второ място след качеството на продукта. До този момент това важеше предимно за силно развитите страни, но на този етап от време започва в известна степен да се възприема и в България. Съобразено с настоящето състояние на фармацевтичния пазар в страната “Лексус” е избрала политика, подържаща приемливи цени на медикаментите, съответстващи обаче на добро качество.

По този начин фирмата води борба с конкуренцията, както чрез намаляване сезонността на потреблението, така и с увеличаване броя на купувачите и количеството, закупени от тях стоки.

В случая става въпрос за търговска дейност, свързана с продажби на едро на аптечни заведения, които от своя страна предоставят продуктите за масови продажби. Тук обаче съществува въпроса на какви цени те купуват от фирмата и на какви цени продават лекарствените средства след това на клиентите. Ценовата политика на “Лексус” се доближава най-много до този тип стратегии, които водят до стабилно “проникване” на пазара.

Поради неблагоприятното състояние на фармацевтичния пазар в България фирмата е създала своя политика на стремеж към спечелване на максимален брой клиенти, чрез подържането на сравнително ниски цени на лекарствата. Това води до достъпен пазар за по-голямата част от потребителите.

Друг фактор, който също е от много важно значение за привличане на клиенти е правенето на отстъпки. Те са насочени един път към преките дистрибутори на фирмата и друг път към отделните клиенти. Отстъпките се правят в зависимост от закупеното количество лекарства или при покупка над определена стойност.

Българският пазар е разделен на по-малки потребителски сегменти, в зависимост от това, какви лекарствени средства ползва: български или вносни. Маркетинговата стратегия на фирмата е добре организирана и подържа една постоянна пласментна политика, обхващаща мрежа от четири нива.

I. Ниво - болнични заведения, държавни или частни лекарски кабинети. На тях фирмата предоставя текуща информация, рекламни материали и мостри за изпробване на лекарствени форми с доказани положителни качества върху пациентите.

II. Ниво - “Лексус” подържа връзка с всички аптечни дистрибуторски предприятия в страната. Те от своя страна, получавайки медикаментите от нас ги предоставят на аптеките от държавния и частния сектор в цялата страна.

III. Ниво - частни аптеки - фирмата разполага с малък склад, който се използва за изпълняване на по-дребни поръчки от страна на частните аптеки.

IV. Ниво - дистрибутори за страната - “Лексус” има добре равита дистрибуторска мрежа в цялата страна. Тя притежава буферни складове в по-големите градове, като: Пловдив, Плевен, Бургас, Варна, Благоевград, Велико Търново и Габрово.

Фирмата има за цел да стимулира продажбите и да намалява тяхната сезонност. Тя предлага продуктите си на дистрибуторите с определена търговска отстъпка. Фирма “Лексус” има добре организирана фирмена политика и дистрибуторска мрежа, която улеснява захранването на аптеките от частния сектор и извън столицата.

2. Стратегически цели за развитие на “Лексус” ООД

Целта на фирма “Лексус” ООД, е да се постигне ръст в дистрибуцията на фармацевтичните продукти и търговията в тази област. Чрез изпълнението на маркетинговата стратегия ще се постигне възстановяване на позициите на българските фирми за търговия с медикаменти, разширяване на номенклатурата, повишаване, качеството и количеството на традиционните продукти чрез:

  • повишаване качеството и количеството на лекарствата;

  • подобряване материално техническата база на производството;

  • усъвършенстване на технологиите за традиционните производства и въвеждане на нови технологии за ефективното оползотворяване на суровината;

  • обезпечаване на производството с научно-информационно обслужване.

Стратегическа маркетингова цел на “Лексус” ООД, е да се наложи на нови пазари, като същевременно поддържа традиционните си потребители и продукти.

Решенията за усъвършенстване и пътищата за ефективност на конкурентната дейност се вземат в условия на несигурност и изменчивост на средата, поради което трудно се предвиждат. Затова усъвършенстването дава следните възможности:

  • Да се разработят множество варианти на развитие;

  • Да се избере предпочитаният вариант;

  • Да се реагира рационално за неговото осъществяване, включително в условията на неопределеност и неочакваност.

Насоките за усъвършенстване не трябва да бъдат твърди и закостеняли, те трябва да бъдат гъвкави, да се адаптират и да се приспособяват към изменящите се условия.

Основна цел на “Лексус” ООД е провеждането на политика, създаваща предпоставки за развитие на съвременен тип дистрибуция на фармацевтични продукти, което чрез икономическата си ефективност да позволява технологично ниво на производство на висококачествена продукция.

Основният елемент на маркетинговата стратегия на “Лексус” ООД трябва да бъдат насочени към проучаването на пазара със специфичните териториални условия, внедряване на нови форми на взаимоотношения с другите търговски организации, конкретна ценова политика с други.

Въпреки стабилното финансово състояние на “Лексус” ООД, ако дружеството следва политиката на развитие, нейните позиции на пазара ще продължават да се разширяват. А това от своя страна ще доведе до нови парични средства, които ще могат да се приложат в обръщение.

Във връзка с хармонизирането на българското законодателство в областта на здравеопазването, предстои задълбочена работа от една страна, свеждаща се до запознаване с документите и от друга до прецизното им внедряване като национални нормативни актове. Това е една отговорна система, която всеки миг може да бъде допълнена с някакъв нов документ от ЕС, касаещ интересите на нашия пазар и налагането ни на прецизния пазар на страните-членки на ЕС.

За повишаване на дистрибуциата на “Лексус” ООД са важни следните показатели:

  • навлизане на нови пазари;

  • покачване на вноса на медикаменти;

  • повишаване на рентабилността на нетните приходи от продажби;

  • привличане на дългосрочни кредити;

  • повишаване на обръщаемостта на активите;

  • покачване на равнището на ликвидност.

3. Перспективи за повишаване дейността на фармацевтична фирма “Лексус” ООД

За да се подобри дейността на фармацевтичните дистрибуторски фирми трябва да се създаде система за оптимизиране маркетинговите проучвания.

За тази цел изследваме:

  1. Държавната документация за развитието на фармацевтичната промишленост и търговия на лекарствени средства.

  2. Дейността на една фармацевтична фирма.

  3. На базата на изследователското проучване на дейността на фирмата да предложим някои съвременни виждания в организацията й.

  4. Да се проведе пазарно проучване между клиентите на дистрибуторската фирма - аптеките, със задача - оптимизиране на продажбената стратегия и тактика.

  5. Да се създаде система за перманентно маркетингово оптимизиране на изследваната фирма.

Проведена е анкета, която има следния вид показан в Приложение № 1.

Оценка на резултатите от анкетата:

Изследвани бяха 87 случая. Данните обработихме с помоща на “SPSS” програма. Получиха следните резултати, представени на Таблица № 8.

Резултати от проведената анкета с клиенти

Таблица № 8

№ на въпроса Първи отг. Втори отг. Трети отг. Четвърти отг. 1. 89.66 6.90 3.44 2. 16.10 32.18 51.72 3. 78.16 19.54 2.30 4. 6.90 64.37 25.19 3.44 5. 56.32 37.93 5.75 6. 33.33 58.62 8.05 7. 59.77 32.18 8.05 8. 75.86 20.69 3.44 9. 65.52 27.58 5.75 1.15 10. 33.33 59.77 6.90 11. 48.28 17.24 26.44 8.04

Получените резултати са представени в %.

След обработката на данните, резултатите от проучването показаха, че преобладаващите клиенти на фирмата са предимно частни аптеки и значително по-малко държавни аптечни предприятия. Основният сегмент, с който се работи са клиенти на “Лексус” повече от една година, което ни дава правото да смятаме, че колектива на фирмата е привлякъл един относително постоянен брой клиенти за продължителен период от време. Само 16,10% от новорегистрираните аптеки по създадената картотека са клиенти на фирмата от скоро. Това показва, че пазарът на сегашния етап е наситен и възникването на нови аптеки.

Снабдяването на лекарствени средства от аптеките най-често става един път в седмицата - 64.37% от случаите, което прави около 12 сигурни клиента всеки ден. Това дава възможност да се определи сравнително точно динамиката на снабдяване на складовете, наемането на персонал за обслужването и периодичността и разпределението на доставките. 25,29% от случаите се снабдяват два пъти в месеца, което се пада предимно на аптеки от отдалечени краища със сравнително нисък оборот, както и аптечните предприятия.

Мнението на клиентите по отношение на цените на медикаментите, предлагани от фирмата, е че тя поддържа сравнително ниски цени - 56,32% или относително умерени - 37,93%. По този въпрос фирмата следва основната си политика по отношение на цените, като се подържа сравнително ниски цени, с цел привличането на максимален брой клиенти.

Имайки в предвид специфичната сфера, в която се работи и ограниченията, които се дават по отношение на рекламата, “Лексус” смята да предприеме допълнителни мерки към комуникационната си политика и да увеличи и разнообрази рекламата там, където е възможно.

По отношение на информацията, давана от служителите и квалификацията и обслужването на персонала е постигнато добро ниво, тъй като повече от 60% от анкетираните са изказали положително мнение по тези въпроси.

Допълнителната услуга, въведена преди известно време чрез поръчка по телефона и доставка на място с транспорт на фирмата, има много поддръжници - 65,52%, а 27,58% я ползват понякога, като предпочитат периодично да идват на място в офиса на фирмата, за да се запознаят подробно с информацията за новите препарати, ако има такива, а също така и нагледни материали.

Една от новите идеи на фирмата е да се въведат поръчките чрез електронна поща, което ще намали вероятността от грешки, които стават при поръчките по телефона. При този вид услуга поръчките се визуализират и могат да се разпечатват и влизат в архив за допълнителни обработки и изследвания. За съжаление в страната все още сравнително малко клиенти разполагат с необходимата база, за осъществяването на подобна услуга. 59,77% от клиентите биха опитали този вариант и го приветстват срещу само 6,90%, които не смятат, че е необходимо.

Основно собствениците на аптеките пристигат във фирмата за консултации и набавяне на лекарства - 48,28%, 17,4% са управители, без да са собственици и 26,44% са служители без да изпълняват ръководна длъжност. Този резултат е изцяло в полза на фирмата, тъй като директно се контактува и то ежеседмично със собствениците и управителите на аптеките, които носят основната отговорност за вземането на решения по определянето на средства за зареждане на аптеките си.

Ръководството на фирмата е поело в правилната посока по отношение на стратегията си изцяло ориентирана към своите клиенти, ценовата и комуникационната политика и изследването на динамиката на продаваните стоки, което подпомага пласментната дейност на фирмата.

Търговското представителство “Лексус” ООД е една съвременна дистрибуторска фармацевтична фирма. Със своя добре организирана структура и стратегия, отговаряща на изискванията на нашия пазар и на спецификата на търговията на такъв вид стоки.

За постигането на по-добри резултати в търговска дейност на фирма “Лексус” ООД, може да предложи инсталиране на осъвременена компютърна програма за оптимизиране картотеката на фирмата, така че да има възможност за по-бърза информация за ежедневните покупки от клиентите и чрез периодичен анализ да се разкрият моментните нужди от конкретни стоки.

За тази цел е необходимо да се създаде система за откриване на всички ново регистрирани аптеки в страната, както и тези необхванати до момента.

Това може да се постигне по няколко начина:

  • Чрез проучване рекламните страници на периодичния печат;

  • Периодична проверка в регистъра на БТПП;

  • От личния контакт с клиентите;

  • От посещенията в офиса на фирмата;

  • Чрез резултатите от рекламната дейност;

Получената информация с адресите на новосъздадените аптеки е необходимо периодично да се въвежда в новата компютърна офис система, която директно обработва информацията и прави проверка в съществуващата фирмена картотека.

Новата програма ще създаде възможност за разкриване динамиката на покупките и регулярното посещение на отделните аптеки. Това може да се осъществява по следните начини:

  • чрез разширяване на информацията в картотеката, с която се дават сведения за броя на посещенията в аптеките или болничните заведения от страна на служител на фирмата;

  • информация за вида и количествата лекарства, които новия клиент купува.

С помощта на такова съдържание на картотеката може да се проследи по-точно:

  • Динамиката на покупката на лекарства от клиентите;

  • Да се изследва динамиката и закономерността на продажбите.

Тази дейност трябва да се извършва периодично всеки месец чрез компютърна извадка. По този начин, чрез математико-статистическа обработка, ще се установява динамиката на годишните продажби, както на всяка една аптека, така и по райони в страната. Тази информация, съпоставена с появата на сезонни епидемични заболявания ще дава възможност да се планира периодичността и количествата на внасяните от фирмата лекарства.

Компютърна картотека ще даде възможност да се проследява и динамиката на търговската дейност на фирмата, така че при спад на продажбите ще се сигнализира своевременно за вземане на спешни мерки и с помощта на добре създадена рекламна дейност и ще се търси компенсация на получения спад.

Системата за компютърно картотекиране и анализ ще допринесе за повишаване ефективността на дейността на дистрибуторската фирма “Лексус”, а това ще повиши имиджа и нейната печалба.

Освен компютърното картотекиране фирмата би могла да увеличи броя на провежданите симпозиуми и семинари и по този начин професионалната общност ще бъде периодично информирана за последните нововъведения във фармацевтичните продукти, внасяни от “Лексус”, а това ще доведе до повишаване на продажбите.

Не по-малко значение в тази насока имат и участията на специализираните изложения - “Bulgar medicina”, организирана от БТПП и “Bulmedica”, “Buldental”, “Bulpharma”, “Buloptik”, организирани от Bulgarreklama.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

От така направения анализ достигнахме до следните изводи:

  • Фирмата работи много добре за българските стандарти на търговско обслужване, но има страни, които могат да бъдат подобрени.

  • Тя не използва съвременните методи за маркетингови проучвания.

  • Въпреки създадената компютърна картотека, тя не носи пълна информация и не отразява динамиката на покупко-продажбите на медикаменти.

  • Предложените от нас подобрения в компютърната картотека ще допринесат за повишаване на динамиката на покупко-продажбите, а от там и повишаване ефективността на фирмата.

  • Въвеждането на съвременна компютърна програма и предложената услуга - поръчки чрез електронна поща, в определени интервали от време ще създаде стройна система за маркетингови проучвания на пазара и клиентите.

От направеното изследване и анализ стигнахме до извода, че трябва да препоръчаме на фармацевтични фирма “Лексус” ООД въвеждането на осъвременена компютърна маркетингова система, обхващаща всички параметри на маркетинговия анализ, които да дават възможност за правилни и точни проучвания и изводи, върху които да се изгражда политиката, стратегията, тактиката и рекламата на фирмата.

ПРИЛОЖЕНИЕ

А Н К Е Т А

Уважаеми Дами и Господа,

Фирма "Лексус" провежда настоящето проучване с цел да подобри своята дейност, с което по-добре ще задоволяваме Вашите желания.

Моля, заградете с кръгче предпочитания от Вас отговор.

За Ваше удобство, настоящата анкета е анонимна.

  1. Какъв тип търговско предприятие сте?

              1. Частна аптека

  2. Държавна аптека

  3. Аптечно предприятие

2. От колко време сте клиент на нашата фирма?

              1. По-малко от 3 месеца

              2. От 3 месеца до 1 година

              3. Повече от 1 година

  1. Според Вас достатъчен ли е асортиментът от лекарствени средства, които предлагаме?

              1. Напълно достатъчен

              2. Частично достатъчен

              3. Недостатъчен

              4. Колко често се снабдявате с медикаменти?

  1. 2 пъти в седмицата

  2. 1 път в седмицата

  3. 2 пъти месечно

  4. 1 път месечно

  5. Какво е мнението Ви по отношение на цените на предлаганите медикаменти?

  1. Поддържат се на ниско ниво

  2. Умерени

  3. Високи

  1. Какво е мнението Ви по отношение рекламата на фирмата?

  1. Напълно достатъчно

  2. Може да бъде увеличена

  3. Крайно недостатъчна

  1. Какво е Вашето мнение за придружаващата информация давана за медикаментите?

  1. Напълно достатъчна

  2. Може да бъде увеличена

  3. Крайно недостатъчна

  1. Какво е Вашето мнение за обслужването от служителите на фирмата?

  1. Много сме доволни

  2. Задоволително

  3. Не сме доволни

  1. Какво смятате за допълнителната услуга, която фирмата предлага - доставка на място чрез поръчка по телефона?

  1. Приветства ме я, много ни улеснява

  2. Смятаме, че може да се използва понякога

  3. Не сме я ползвали до момента

  4. Не смятаме, че е необходима

  1. Бихте ли възприели електронната поща, като средство за заявки на лекарствени средства?

  1. Да

  2. Бихме опитали

  3. Не смятаме за необходимо

  1. Каква длъжност изпълнявате във Вашето предприятие?

  1. Собственик

  2. Управител, но не собственик

  3. Служител

  4. Друга длъжност

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

  1. Котлър, Ф., Управление на маркетинга, том I и II, изд. Графма, София, 1996 г.

  2. Прайд, Феръл, "Маркетинг: концепции и стратегии", "Фор Ком", 1994 г.

  3. Ангелов, Ан., Основи на мениджмънта, Издат. Тракия М, София, 1998 г.

  4. Давидков, Цв. и кол., Управление. Мениджмънт, София, 1993 г.

  5. Дайан, А., Маркетингът, Издателство - Агенция за преводи и информация, София, 1992 г.

  6. Данаилов, Д., Бизнес анализ на фирмата, УНСС, София, 1995 г.

  7. Желев, С. "Маркетингови изследвания", Универсисетско издателство "Стопанство", София, 1995 г.

  8. Мичева Е. - “Пазара, цени маркетинг”, част І, София, 1993 г.

  9. Диетъл, Й., Маркетинг, Издателство - Информа интелект, София, 1991 г.

  10. Доганов, Д. и Б. Дуранкев, реклама и насърчаване на продажбите, УНСС, София, 1995 г.

  11. Зайлер, А., Маркетинг. Успешно прилагане в практиката, том 3, Издателство ИЦТТ Информа, София, 1993 г.

  12. Кръстев, Св., Маркетингови проучвания, Издателство Зодиак, София, 1995 г.

  13. Младенова, Г., Стратегическо маркетингово планиране, УНСС, София, 1998 г.

  14. Узунова, Ю., Маркетингов механизъм, Издателство - Икономика и техника, Варна 1992 г.

  15. Blanchard and Johnson, Едноминутният мениджър, София, 1983.

  16. Commission Communication on the Market in Pharmaceuticals, Brussels, 1998.

  17. Morris M. H., Separate Prices as a Marketing Tool, Industrial Marketing Management, 1987

1 Котлър, Ф., "Управление на макетинга", София, 1996 год.

2 Кръстев, Св., "Маркетингови проучвания", София, 1995 год.

3 Диетъл, Й., "Маркетингът", София, 1992 год.

4 Костова, Петров, "Управление на продажбите" София, 1999 год.

5 Аврамов, Костова, "Търговски мениджмънт" София, 1992 год.

6 K. Blanchard and S. Johnson, 1983

7 Младенова, Г., "Статистическо маркетингово планиране" София, 1998 год.

8 Младенова, Г., "Статистическо маркетингово планиране" София, 1998 год.

9 Зайлер, А., "Маркетинг. Успешното прилагане в практиката", София, 1993 год.

10 Диетъл, Й., "Маркетинг" София, 19991 год.

72

Производствено-стокова политика

Пазарно-ценова политика

Социална политика

ПАЗАР

Иновационна политика

Комуникацион-на политика

Инвестиционнаполитика

Сревизна

политика

Пласмента политика

ВТОРИЧНО ПРОУЧВАНЕ

/кобинетно, от офиса/

ПЪРВИЧНО ПРОУЧВАНЕ

/на място, теренно, полево/

Външни източници

Вътрешни източници

Анкета

Експеримент

Наблюдение

ВИСША

АДМИНИСТРАЦИЯ

АДМИНИСТРАЦИЯ

- обществени отношения

- човешки ресурси

Изследване, Развитие, Производство

Марктинг, Търсене, Сервиз

Създаване на продукта

Разпределе-ние

ВРЕМЕ НА ЦИКЪЛА

ОБЕКТ

СУБЕКТ

СТАРТ

ФИРМАТА ПРОСПЕРИРА

ФИРМАТА ИМА ПРОБЛЕМИ

Поставяне на нови цели

Изяснете и съгласувайте цела още един път

ВИЕ

ГУПИТЕ

ВИЕ

ПЕЧЕЛИТЕ

ВЪРНЕТЕ СЕ

НА СТАРТА

ПРОДЪЛЖАВАЙТЕ

С УСПЕХ

Стратеги-ческо маркетин-гово планиране

Управление на научноизследователската и развойна дейност

Оперативно маркетингово планиране

Фактори на производството

Инвестиционен план

Управление на производството

Планиране на продукция

Продажбени цели

Целеви пазар

Маркетинг мениджмънт

Финансов

мениджмънт

Приходи от продажби

Маркетингови

Информационни разходи Производствени разходи

Финансови резултати

1.

МАРКЕТИНГОВ АНАЛИЗ

2.

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ

3.

МАРГЕТИНГОВИ СРЕДСТВА

4.

МАРКЕТИНГОВ КОНТРОЛ

1.

Изследване анализ на марк.

среда

2.

Изследване анализ на марк.

цели

3.

Изследване анализ на марк. стратегия

4.

Изследване анализ на марк.

тактика

МАРКЕТИНГОВ

ПЛАН

1.

Изследване на микро-марк. среда

2.

Избор на маркетингови цели

3.

Избор на маркетингова стратегия

4.

Избор на маркетингова тактика

4.

Договаряне на купуването

Кога и колко можете да постигнете и на каква цена?

/Покупна цена, дата на доставката, единичен или повторяем транспорт, товарене и опаковане, разходи, гаранции, специални покупки и др./

Цикъл

на

купуване

2.

Избор на доставчици

Къде най-добре се намират?

Единичен доставчик:

няма избор.

Много доставчици:

/цена, обслужване, доставка, кредит, решаване на проблеми и други/.

3.

Последващ етап

Как да подобря?

Преглед на досегашните доставчици.

Търсене на нови, по-добри доставчици.

1.

Определяне на потребностите

От какво се нуждаете?

Колко ви трябва?

/СЗ, сезон, стил, нетрайност/

Осъзнаване на потребността

Търсене на информация

Оценка на алтернативи

Решение за покупка

Поведение след покупка

Пациенти

Частни аптеки

Държавни аптеки

Болнични и лекарски кабинети

Дистрибуторска мрежа

Аптечни управления

Лексус”

Офис

Счетоводител

Фармацевт

Офис Администратор

Продажби

Маркетинг и реклама

Управител

Установяване на

цена

ВЪНШНИ ФАКТОРИ

  • Жизнен цикъл на продукта;

  • Цели на маркетинга;

  • Структура на разходите.

ВЪНШНИ ФАКТОРИ

  • Предлагане и търсене;

  • Брой участници на пазара;

  • Законодателни фактори;

  • Поведение на потребителите.

Централен склад


 




уебсайт на изплащане     Referatite.info    
 

Copyright © 2014 Уеб дизайн от ВИБ Сълушънс ООД. Всички права запазени.
 

Връзки: бизнес каталог · Здравен Център · за реклама