Маркетингова стратегия и мениджърска концепция за хотел ,,Гергана’’ - Албена
КОЛЕЖ ПО ТУРИЗЪМ “ИВАН ВАЗОВ”
хотел ,,Гергана'' - Албена
Ваканцията в “Гергана” никога не свършва...
Оферта за балнеолечение в балнеоцентър ''Гергана”
Балнеолечебна програма - 10 лечебни дни. Програмата е подходяща за лечение на заболявания на опорно-двигателния апарат, заболявания на периферната нервна система, белодробни и стомашно-чревни заболявания, гинекологични и сърдечно-съдови заболявания. Програмата включва: два лекарски прегледа по три процедури на ден от следните: вани, частичен лечебен масаж, кал, парафин, електролечение, гимнастика, чай, компреси, инхалации. Цената е 200 000 лв.
Балнеологична програма за деца - 10 лечебни дни. Програмата включва: два лекарски прегледа, по три процедури на ден от следните: компреси, парафин, електро и светлолечение, лечебен чай. Цената е 150 000 лв.
Антистрес програма - 5 лечебни дни. Програмата е пригодена за практически здрави хора и включва: три броя фитнес, пет броя басейни, един брой частичен масаж, два броя перлени бани, един брой хидроджет, един брой сауна и пет броя лечебен чай. Цената е 100 000 лв.
Програма “Стройна фигура” - 10 лечебни дни. Програмата включва: лекарски преглед, пет броя подводна гимнастика, пет броя подводен масаж или перлена вана, пет броя фитнес и десет броя лечебен чай. Цената е 100 000 лв.
Срещу допълнително заплащане при програма 4 и 5 се предлага: разходка на велосипед, игра на боулинг; процедури с целутрон и вибродин; изследвания на кръв и урина; диетично хранене и инструкции за продължаване на лечението в къщи.
Програма за лечение на язвена болест, хроничен гастрит и рефлус и езофагит - 14 лечебни дни. Лечението съчетава съвременни научни постижения и възможностите на хотел “Гергана” и включва: два лекарски прегледа, ехография, фиброгастроскопия, медикаменти, минерална вода, перлени вани, лечебен чай и талазотерапия. Осигурено е диетично хранене. Цената е 400 000 лв.
Програма за лечение на хронични неспецифични гинекологични заболявания - 10-15 лечебни дни.
Показания: хронични аднексити, параметрити и ендометрити, стресинкотиненция, хронични цистити.
Съдържание: две консултации с гинеколог, две консултации с физиотерапевт, две лабораторни изследвания, три процедури на ден, които включват: специална лечебна гимнастика за укрепване на тазовата мускулатура, апликации с лечебна кал или парафин, лечебни вани, лазертерапия, елекролечение и светлолечение. Цената е 250 000 - 320 000 лв.
Програма “Здрави стройни чрез плодолечение” - 10 лечебни дни. Програмата включва: приемане на четири билкови чая с мед, един килограм сурови плодове, ежедневен лекарски преглед, електрокардиограма при постъпване на пациента, изследване на урината, сутришна гимнастика, тибетски упражнения, водни и други процедури. Цената е 500 000 лв.
Забележка: Цените включват нощувка в хотела.
Предмет на пазарната програма са основните моменти в развитието на рекламната дейност в хотел ,,Гергана” свързани с проекта за рекламен бюджет на фирмата.
Пазарната програма на рекламата ще бъде представена и разгледана с оглед на комуникационните канали , които са материални посредници между рекламодателя и целевата рекламна аудитория.
Първият комуникационнен канал е : Рекламно-информационни печатни издания и реклама в периодичния печат, като неговото основно предимство е възможността за директна реклама.
В процес на предпечатна подготовка са двете нови рекламно-информационни издания за продукта на хотелския комплекс.Едното е каталог, представящ снимков материал и предлаганите от хотела услуги. Второто издание е туристически справочник. Предвиждаме те да бъдат отпечатани на английски, немски, руски и български език.
В бюджета за реклама са предвидени и разходи за плакати, листовки, календари.
Следващ момент в първия комуникационнен канал е пресрекламата - във вестници - централен и местен печат, в списания с общо предназначение и специализирани. В това отношение имаме създадени много добри традиции и взаимоотношения с редакциите на централните и регионалните издания. Имаме сключен договор за реклама с вестник “Континент” - за 2 000 000 лв., с вестник “Стандарт” - за 2 000 000 лв., с вестник “Черноморие” - за 1 500 000 лв. и с вестник “Добруджанска трибуна” - за 1500 000 лв.
Вторият канал това са електронно разпръсквателните средства , включващи телевизионната и радиореклама.
Радиорекламата е използвано средство до настоящия момент, а и ефектът от същата е много голям.
Наред с възможностите, които ни предлагат радио “Хоризонт” и радио “Дарик” ще подпишем договори и с “Браво ФМ”, “Канал Ком” и “Плюс”.
Високата цена на телевизионната реклама не ни дава възможност за ефективно участие. В това отношение много по-ефективно би било да се участва в коопродукции в предавания, отличаващи се с голям зрителски интерес.
След завършването на реконструкцията комплексът се нуждае от нов рекламен филм. Тиражирането му на видеокасети дава възможност за разпространение и реализиране на директна реклама, а освен това е и източник на доходи.
На рекламна къща MAG е възложено инсталирането на един двустранен билборд 6х3 кв.м. на панорамния път Варна-Албена, при годишен наем 7 000 USD.
Участието на хотела в международните борси се извършва чрез Туристреклама и със съдействието на представителствата на наши контрагенти.
БЮДЖЕТ ЗА РЕКЛАМА ЗА 1999 ГОДИНА
радиореклама…………………………….14 700 USD
печатна реклама …………………………21 500 USD
туристически борси………………………19 000 USD
филми,фото, видео………………………10 000 USD
екстериорна реклама…………………….10 000 USD
спонсорства……………………………….. 5 000 USD
о б щ о :……………………..80 200 USD
С разработването на мениджърската концепция и маркетинговата стратегия за хотел “Гергана” се цели на базата на резултати, постигнати в предходните и прогноза за следващата година да се направи оценка на състоянието на продукта на хотела и да се предложат насоки за неговото развитие в съответствие с мястото, което хотел “Гергана” заема на различните пазари, като се търсят пътища за оптимално развитие на традиционните пазари, както и разкриване на нови пазари и някои сегменти и ниши на вече съществуващите.
Маркетинговата ни стратегия включва:
- определяне на пазарните сегменти
- избор на целеви пазари и целеви групи клиенти
- определяне параметрите на целите
- разработване на маркетинг микса
Мениджърската концепция включва:
- организационна структура
- методи и средства за контрол
- планиране, организиране и мотивация на персонала
Избрали сме този обект, защото разполага с чудесна материално-техническа база и е особено подходящ за клубен туризъм, но за съжаление базата не е използвана ефективно. Последиците, които целим са тя да бъде разработена по предназначение, да се предлагат нови, атрактивни пакет услуги, да се наложи гъвкава ценова политика и нова програма за мотивация на персонала, да се утвърди имиджа на хотела, да се стимулират продажбите.
Настоящият проект представя луксозен хотелски комплекс “Гергана”, който се намира в курортен комплекс “Албена” на 38 км от Добрич и 30 км от Варна. Разположен е в самия резерват “Балтата”, непосредствено на пясъчната ивица. Хотелът е построен през периода 1972-74 год. През 1998 год. е изцяло реновиран. Хотелът разполага с идеална база за отдих, спорт, развлечение и балнеолечение за високо платежоспособния сегмент от български и чуждестранни клиенти.
До 1997 год. хотелът е изцяло държавна собственост. Във връзка с откритата, съгласно решение № 186/02. 09. 1997 год. на Агенцията за приватизация, процедура за приватизация на “Албена” ЕАД, ходът на същата, що се касае хотел “Гергана”, би могъл да се характеризира в следните насоки:
51 % принадлежат на фонд “German Tourist Group International”
24 % е участието на “Dresdner Bank”
12 % принадлежат на мениджърския екип на хотела
8 % притежават останалата част от работещите в хотелския комплекс
5 % участие имат собствениците на парцела, върху който е построен хотела.
Във връзка с това е създадено акционерното дружество ”Гергана 2000”АД.
Основните клиенти на хотелския комплекс са организираните гости, които се “набавят” чрез сключените договори на дружеството с чуждестранните и български туристически фирми.
Тъй като на немския туристически пазар България продължава да бъде предпочитана дестинация, делът на немските туристи в Албена е 61,5 %, а хотел “Гергана” е
посрещнал приблизително 10 % от тях, т.е. 15724 гости за сезон 98.
Наши постоянни партньори са най-големите немски туроператори: Т У И, Некерман, И Т С и Б Г Турс.
Руският пазар е вторият по значение за комплекса. Броят на руските туристи, посетили Албена през 1998 год. е 48324, от тях 6017 са били гости на хотел “Гергана”. Наши контрагенти от Русия са: Солвекс, Нева, Норма, Велт и Интерконт.
Българският пазар във вид на организирани почивки е все още нов и неразработен. За целта се сключиха договори за продажба на почивки със следните български туристически фирми:
Т. И. Р. - включване на хотела в национална резервационна мрежа с 50 бюра в цялата страна
Интертравъл сървис - София
Балкан Вип Тур - В. Търново
Българите, посетили хотел “Гергана” през 1998 год. са 16420, от които 11400 възрастни и 5020 деца.
Категорията на заведението за пребиваване ”Гергана” е 4 звезди, което напълно отговаря на Наредбата за категоризация на заведенията за настаняване, както и на показателите относно проектиране и строителство, обзавеждане, оборудване и дизайн, качество и технология на обслужването. Категорията е съответстващата и на изискванията по отношение на разгърнатата площ и поемната способност на туристическите ресурси или с други думи на екологичните нормативи за разумна експлоатация на природните ресурси. Спазени са
санитарно-хигиеничните условия и строителните изисквания.
Имайки предвид богатата и разнообразна материална база, предвиденият експлоатационен период на хотелския комплекс е целогодишен.
1.ОТ ГЛЕДНА ТОЧКА НА МАРКЕТИНГА
Маркетинговата среда се състои от микросреда и макросреда. Микросредата е представена от силите, които имат непосредствено отношение към фирмата и възможностите й по обслужване на клиентите, т.е. доставчици, маркетингови посредници, клиенти, конкуренти и контактни аудитории.
Първата сила, действаща в микросредата, е самата фирма - нейните подразделения и ешалони на управление, които оказват влияние върху приемането на решения от ръководството на маркетинговата служба. В бъдещ план управляващите по маркетинг в хотелския комплекс трябва да работят в по-тясно сътрудничество и с другите подразделения на фирмата: с финансовата служба, със счетоводството, с отдела за материално-техническо снабдяване, с отдела за човешките ресурси и с висшестоящите управленски кадри. Дейността на всички тези подразделения по един или друг начин оказва влияние върху плановете, върху действията на маркетинговата служба.
Доставчиците - това са делови фирми и отделни лица, осигуряващи на “Гергана 2000” АД материални ресурси, необходими за производството на услуги.
В този смисъл дружеството има договорни отношения:
за доставянето на спално бельо, завивки, одеяла, завеси и хавлии - с ТПК “Мир” Добрич
за доставка и поддръжка на компютри - с “Арт систем” - Варна
за доставка на канцеларски материали - с “Хермес” АД - Пловдив
за доставка на санитарно-хигиенни консумативи - с “Астери” - София
за доставка на всякакви видове напитки - с “Дринк” - Добрич
за доставка на месо и месни продукти - с “Бони оборот” - Ловеч
за доставка на мляко и млечни произведения - със “Сердика” - Добрич
за доставка на плодове и зеленчуци - с “Булгарплод” - Добрич
за доставка на хляб, хлебни и тестени изделия - с “Хлебопроизводство” - Варна
Управляващите маркетинга на хотелския комплекс се задължават да следят цените на предметите на снабдяването, доколко растежът на цените на закупуваните материали може да наложи увеличение на цените на услугите, доколко предлаганите от фирмите-доставчици цени са най-изгодни.
Маркетинговите посредници са фирми, помагащи на “Гергана 2000” АД при предвижването, продажбите и разпространението на услугите й сред клиентите. Това са всички посреднически туроператорски агенции и бюра, с които дружеството има сключени договори (справка: виж
Описание на продукта - основни клиенти).
Клиентите на дружеството трябва да бъдат внимателно проучени. В този смисъл то излиза на потребителския пазар, на пазара на производителите, на пазара на
търговските посредници, на пазара на държавните учреждения и на международния пазар.
Конкурентите на “Гергана 2000” АД са хотел “Добруджа”, намиращ се в същия курортен комплекс, както и всички останали клубни хотели и балнеоцентрове по българското Черноморие. Сравнителният анализ с конкурентните ни дестинации като Испания, Гърция и Турция показва, че сме достигнали ценовите нива на Турция в главния сезон, а в рекламния и междинен сезон - сме с по-високи цени. Сравнението на цените с вътрешните ни конкуренти Слънчев бряг, Златни пясъци, Дюни, Елени и други не е в наша полза, но това компенсираме с много по-добро качество на обслужването.
Контактната аудитория е всяка група, която проявява реален или потенциален интерес към дейността на дружеството или оказва влияние върху способността му да достигне поставените цели. Финансовите кръгове, в които се движи дружеството са Булбанк, Инвестиционна компания - Профит, Брокерска къща Елана, Централна фондова борса. Аудиториите на средствата за масова информация са както регионални, така и извънрегионални медии от републиканската мрежа, а контактите с чуждестранните медии се осъществяват от контрагентите на дружеството в съответната страна.
Освен това дружеството поддържа контактни отношения с други браншови фирми, за да могат съвместно да получават по-благожелани закони. Наблюдението на общественото мнение може да съдейства за поддържането на постоянен контакт на фирмата с всички потребителски групи. Дружество “Гергана 2000” АД има работа с местните
контактни аудитории - общинските организации. За тази цел има специално назначен сътрудник, който отговаря както за връзките с общината, така и за връзките с широката публика.
С цел информиране и мотивиране на вътрешните си контактни аудитории дружеството издава информационни бюлетини и прибягва към други форми на комуникации,
тъй като се смята, че когато служителите са настроени добре към собствената фирма, позитивното им отношение се разпространява и върху другите контактни аудитории.
Макросредата е представена от силите в по-широк социален план, като фактори с демографски, икономически, природен, технически, политически и културен характер.
Демографският фактор е изключително важен за функционирането на фирмата. Той влияе на дружеството в няколко аспекта:
снижаване на раждаемостта
застаряване на населението
способност оказват влияние и икономическите спадове, високото равнище на безработица, растящата цена за получаване на кредити. Така например по данни на социологическите изследвания 80 % от българските граждани живеят под социалния минимум, средната класа е едва 14 %, а само 6 % от населението са платежоспособни. Целта на дружеството е
да бъдат привлечени тези 6 % , повечето от които са почивали досега в чужбина.
Все още дружеството среща трудности по привличането на по-високо платежоспособни чуждестранни гости, което в най-голяма степен се дължи на изградения имидж на
България на световните туристически пазари като икономически изгодна почивка.
Природната среда като фактор е от изключителна важност за хотелския комплекс. Самият факт, че той се намира в природен резерват задължава да се работи усилено по
проблемите на екологията. За целта са предприети следните мерки:
забрана за достъп на автомобили до комплекса, като за целта се ползват електромобили
забрана за ползване на пластмасови изделия за храни и напитки
забрана за ползване на химически препарати, вредни за биосферата в региона
ежедневно почистване на плажната ивица
отпечатване на екоброшури за гостите
Акционерното дружество следи системно за достиженията на научно-техническия прогрес. За целта са изпратени запитвания до различни фирми, производители на нови и многофункционални съоръжения:
до фирма “Робот” - Германия - относно техния продукт “Кухненски робот”
до фирма “Солар интернешънъл” - Холандия - относно техния продукт “Солар джет”, осигуряващ соларно отопление и осветление
до фирма “Пасифик” - Великобритания - относно продукта им “Айуотч”, който представалява фотоклетъчно оборудване за санитарни възли
до фирма “Пулмастер” - С А Щ - относно натуралния продукт “Клийнър”, почистващ и дезинфекциращ водата в басейните
Акционерното дружество отчита огромното влияние на политическата среда. Към този момент то работи в две насоки:
законодателно регулиране на туристическата дейност
проекто-план за последиците от войната в Югославия и насоки за преодоляването им.
Културната среда влияе върху приемането на маркетингови решения в следните аспекти:
твърда привързаност към основните културни ценности
субкултурите в рамките на една кулутура
временните изменения на вторичните културни ценности.
Основните културни ценности на обществото намират израз в отношението на хората към самите себе си, към другите, към обществените институти, обществото като цяло и вселената.
Силни страни на туристическия комплекс
добро местоположение - тихо, спокойно и екологично чисто място в близост до летище Варна и град Добрич
добри комуникации - телефон, факс, интернет
добро качество на обслужването
благоприятен климат, море
наличие на добри балнеотерапевти
в близост е езерото - неприятни насекоми и крякане на жаби
да се загради входа откъм курортния комплекс и да се направи такъв откъм село Кранево
хотелския комплекс да се оформи и утвърди като клуб-хотел за немски туристи
забрана за строеж на път откъм Кранево
отлив на немските туристи
посещение на местни жители на заведенията за хранене и забавления, което смущава гостите
забрана за загражданe на плажа, като изключителна държавна собственост
3. ОТ ГЛЕДНА ТОЧКА НА МЕНИДЖМЪНТА
Вътрешната среда на дружеството обхваща влиянието на променливи, които са резултат на управленски решения вътре в организацията. Основните променливи в дружеството, които са на вниманието на ръководството са: стратегия, цели, структура, задачи, технология, хора, корпоративна култура.
Стратегията дава основното направление на развитие на дружеството. Най-общо става въпрос за корпоративна стратегия и бизнес стратегия. Корпоративната стратегия се отнася до стратегията на организацията като цяло. Разработени са стратегии за печалба, растеж, пазарни дялове, дивиденти. Бизнес стратегията включва всичко онова, което акционерното дружество иска да постигне, за да успее. В този смисъл бизнес стратегията касае клиентите, технологията, усилията на организацията да мотивира персонала. Бизнес стратегията има две подсистеми: маркетингова стратегия - отнася се до маркетинговия микс и операционна стратегия - включва всички дългосрочни управленски решения.
Целите на акционерното дружество са конкретни крайни състояния или желани резултати, които то иска да постигне. Определянето на целите дава възможност на служителите в дружеството да знаят към какво трябва да се стремят в своята обща дейност. Най-общо целите на “Гергана 2000” АД се разглеждат на четири нива. Най-долното равнище на целите се изразява в постигане на условия, при които бизнесът може да съществува. Второто равнище на целите се състои в това да бъдат създадени условия, при които бизнесът да оцелее. Третото
равнище на целите се изгражда с оглед удовлетворяване на такива важни социални образувания, каквито са
персоналът в организацията и обществото. Четвъртото равнище на целите се отнася до предмета на бизнес стратегията. Ето и някои от приоритетните цели:
въз основа на богатата материално-техническа база хотелският комплекс да работи целогодишно
да се увеличи количеството и качеството на предлагания продукт
да се повиши качеството на трудовия живот
да се увеличат средствата за развитие и усъвършенстване на хората
да се изпреварва поведението на конкуренцията
да се задържа професионално пригодния персонал
да се поддържат старите и да се установяват нови контакти и договорни отношения
да се работи по издигане имиджа на хотелския комплекс.
Структурата на фирмата представлява качествена и количествена съвкупност на елементите, качествена и количествена определена съвкупност между елементите й, реда и подредеността между елементите в пространството и времето. Организационната структура на “Гергана 2000” АД е йерархична - има хоризонтално разделение на труда, т.е. възлагане на работа на специалисти с характерна особеност на разделението на труда.
Разделението на труда в дружеството е свързано и с формулирането и диференцирането на задачи. Задачата представлява предписана работа, серия от работи или част от работа, която трябва да бъде изпълнена с предварително установени способи и в определен ред, т.е.
по определена технология. От техническа гледна точка задачите се предписват на длъжността и се изпълняват от
този, който я заема. Във връзка с това на длъжността се делегират права за изпълнението на всяка задача.
Технологията най-общо може да бъде представена като начин за преобразуване на изходните материали - хора, информация, суровини, за получаване на желаната продукция или услуги. Според изискванията на дружеството технологията представлява определена сувкупност и сведения за последователността и способите на изпълнение на отделните етапи, задачи, дейности и операции при целенасочената обработка на даден предмет. С тази цел дружеството е отпечатало различни брошури: например - в помощ на администраторите е отпечатана брошурата “Технология на попълване на документите за настаняване на гости”, в помощ на сервитьорите в ресторантската част - “Технология на подреждане на шведската маса”, “Технология на обслужване на гостите на свободна консумация”, “Технология на обслужване при бизнесзакуски, -обяди и
Ръководителите постигат целите на дружеството чрез други хора. Хората са централният фактор, независимо от модела на управление. В този смисъл персоналът в хотелски комплекс “Гергана” се оценява по:
предразположеност (надареност)
Корпоративната култура е процесът на развитие на интелектуалните и морални качества на хората чрез обучение и подготовка.
Взаимната свързаност между факторите на външната среда води до верижната реакция, която настъпва при действието на един фактор.
Сложността на външната среда се изразява посредством броя на факторите, на които дружеството непременно трябва да реагира.
Подвижността на външната среда е скоростта, с която стават промените в нея.
Неопределеността на външната среда е функция от количеството информация, която е получена и от нейната достоверност по отношение на един фактор от средата.
Най-съществените фактори на външната среда с пряко въздействие са:
Проблемът на “Гергана 2000” АД е как да намали зависимостта от доставчици, за да осигури стабилна, успешна и предвидима дейност. Хотелският комплекс е в
постоянна зависимост от доставката на материали, енергия, капитали, трудови ресурси.
Трудовото законодателство влияе силно върху управлението на дружеството. Взаимодействието между купувачи и продавачи е също под действието на различни закони. В този смисъл “Гергана 2000” АД се съобразява и с
изискванията на държавните органи за управление и регулиране.
Ръководството на дружеството следи внимателно за нуждите на потребителите в дадения момент или в
перспектива. Това води до бърза смяна на произвежданите продукти или услуги.
Ръководството на дружеството заема трайно участие в борбата за потребители, трудови ресурси, материали, капитали и за правото на използване на определени технически нововъведения.
“Гергана 2000” АД подписва ежегодно договор с профсъюзите, който представлява договаряне на условията, при които ще се набира работна сила, условията, при които тя ще бъде използвана.
Фактори на външната среда с косвено действие са:
отношение с местното население
Мисията на хотелски комплекс “Гергана” демонстрира неговата ориентация в дългосрочен план, като разкрива и обединява в една посока всички негови решения и действия. Чрез своя продукт хотелът удовлетворява потребностите на туристите от отдих и възстановяване,
лечение и спорт. Чрез подходящата си М Т Б и качеството на продукта и услугите хотел “Гергана” още от самото си създаване се налага на туристическия пазар като изключително търсено и предпочитано място за почивка. Вече повече от 25 години хотелът работи в името на здравето на своите гости. Усилията му са насочени към
възстановяване и дори пълно излекуване на някои здравословни проблеми на клиентите.
Уникалността на хотелския комплекс е в неговото местонахождение - в резерват Балтата, далеч от шума в курорта, във възможността за съчетаване на почивка със спорт и рекреация.
Ключовите фактори за успех са : богатата материална база, действието в комплекса на определени “екологични закони”, гъвкава ценова политика, нестандартен туристически продукт.
Базовите цели в дългосрочен план са целогодишната използваемост на комплекса, превръщането на балнеологията в приоритет през есенно-зимния период, увеличаване броя на постоянните гости.
Ценностите и принципите на поведение в “Гергана 2000” АД са строго формулирани в “Наръчник на работника”, в който са засегнати и подробно описани критериите за поведение на всяка една длъжност във фирмата.
Формирането на целите на хотел “Гергана” фактически очертава параметрите на бъдещите му действия спрямо пазара. То поставя изискването за яснота към желаните резултати в краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план. Като използват резултатите от анализа нашите маркетинг-специалисти изхождат от възможните насоки за развитие на хотела, когато пристъпват към формулиране на маркетинг-целите. За да стимулира развитието, всяка една цел трябва да отстрани съществуващ недостатък, да бъде разбрана от персонала, да може да бъде количествено измерима, да предполага контролиране, да бъде йерархизирана по значение и приоритет. Като всяко туристическо предприятие и хотел “Гергана” преследва две основни цели:
да реализира печалба, увеличавайки продажбите
да просъществува във времето и да се развива т.е. продуктът да не остарява и да не загубва пазарни позиции.
А).Целите с количествени характеристики в средносрочен (1-3год.) и дългосрочен (3-5 год.) план изглеждат така:
икономически и финансови цели
да се увеличи основния капитал на дружеството на 10 млрд лв
печалбата от експлоатацията да нарастне с 37 % за две години
да се увеличи оборота извън активния сезон с 31 % за четири години
да се увеличи клиентелата
да спадне с 15 % броя на туристите от Русия
да се увеличи с 10 % дела на българските туристи през зимния период и да се ограничи през активния
да се увеличи дела на немските туристи до 95 % от общия дял на всички туристи за период от 5 години
Б). Целите с качествени характеристики включват:
да се запази независимостта на хотела
да се стимулират продажбите
да се подобри печалбата от експлоатацията на хотелската база
да се подобри търговската стратегия - чрез ефективна реклама, различни презентации, участие на международни борси
да се развие създадената мрежа от партньори за стимулиране на продажбите
да се модернизира обзавеждането чрез внедряване на нови технологии
системно да се реконструира М Т Б
да се изготвят адекватни за нуждите на хотела програми за набор и подбор на персонала
да се подобри качеството на услугите и на контактите между персонала и клиента
системно обучение и квалификация на персонала
да се мотивира персонала за развитието на хотела
В момента пазарните сегменти са: пазар Германия, пазар Русия и пазар България. Тъй като е желано стесняване на
пазар Русия до минимум и стесняване на пазар България през активния туристически сезон единствен целеви пазарен сегмент остава пазар Германия.
Според дефиницията на Хофер и Шендел стратегията
на една организация е: “Фундаментална схема за настоящето и бъдещото планирано разгръщане на ресурсите и на взаимодействията с околната среда, която схема визира начина за постигане целите на организацията”. Изхождайки от това определение можем да кажем, че стратегията на хотелския комплекс е начинът, по който мениджърският екип използва изявените и
потенциалните му силни страни, за да посрещне промените в заобикалящата го среда. Като се ръководим от поставените маркетингови цели, наличните ресурси и
характеристиките на маркетинговата среда формулираме следната маркетингова стратегия.
Настоящият пазар е систематизиран по значение:
Новите пазари по значение са:
Високо платежоспособни туристи
Настоящият продукт систематизиран по значение е:
Желаният нов продукт систематизиран по значение е:
Същността на стратегията на увеличаване на пазарния дял се състои в опитите на нашата фирма да увеличи обема на
вече съществуващи стокови марки на съществуващи пазари чрез по-активна маркетингова политика. Тук ролята на марката се проявява предимно чрез нейната конкурентна, стимулираща и активираща функция, които могат да се засилят с увеличаване рекламата на търговската марка посредством различните комуникационни средства.
Продуктът е всичко задоволяващо потребности и желания, което може да бъде предложено на пазара, с цел привличане на внимание, придобиване, използване и потребление. В случая нашият продукт е услуга.
Хотелски комплекс “Гергана” разполага с 250 двойни стаи, 120 единични и 40 луксозни апартамента, общият капацитет е 700 легла. Освен това на разположение на гостите са ресторант с 1000 места, лоби бар, лятна и зимна тераса, пул бар, виенска сладкарница, басейн, зала за тихи
игри, балнеоцентър, фитнес зала, открити и закрити игрища за тенис, волейбол и баскетбол, велосипедна и конна база, амфитеатър и закрита зала за анимация, перално помещение, фризьорски салон, обменно бюро, бюро за екскурзии и автомобили под наем. Освен това като допълнителни услуги се предлагат: рум сървис, трансфер до летището, гладене, сейф под наем, паркинг, видео и факс в в стаите, персонален компютър, резервация на самолетни билети, продажба на вестници, списания и други пощенски материали. На територията на хотелския комплекс е
разработен търговски център с девет магазина - за козметика и парфюмерия, цветя, сувенири и произведения на изкуствата, облекла, фотостудио с фотоматериали, захарни и шоколадови изделия, часовници и бижута, аудио и видео касети и СD, кожени изделия и обувки.
Продуктът хотел е комбинация от осезаеми и неосезаеми компоненти. Осезаемите са физическа среда, оборудване и обзавеждане, природна среда и антропогенни фактори в района на хотела. Неосезаемите са - атмосфера, услуги,
отношение към клиента, имидж на марката и други.
В зависимост от желанието на клиентите предлагаме само нощувка, нощувка + закуска, полупансион и пълен пансион.
Възможна е комбинацията почивка + балнеолечение, почивка + пакет екскурзии.
П Л А Н З А П Р О Д А Ж Б И
Планът за проджаби се разделя по естественото деление на активен и неактивен сезон. Планът за активния сезон се разглежда месец по месец, а планът за неактивния - като едно цяло.
месец май - ръст 17 % ; оборот 200 000 $
месец юни - ръст 9 %; оборот 270 000 $
месец юли - ръст 1 %; оборот 425 000 $
месец август - ръст 1 %; оборот 490 000 $
месец септември - ръст 11 %; оборот 274 000 $
месец октомври - ръст 21 %; оборот 243 000 $
За останалите месеци според предвидения план за продажби оборотът не трябва да пада под 185 000 $, т.е. очакваният ръст е 46,7 %.
Промоцията на хотелския комплекс ще бъде правена вече два пъти в годината - в средата на месец април и в средата на месец октомври. За целта ще бъдат поканени представители на всички наши контрагенти. Промоцията ще трае два дни като всеки един от представителите ще има
възможността да участва и наблюдава подготвянето и предлагането на всяка една услуга в комплекса.
НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
От изложеното дотук за пазар Германия се налага изводът, че количественото нарастване на този пазар достига своя максимум през активния сезон. С цел избягване риска от дисбаланс продажбите следва да се увеличат вече по пътя на удължаване на сезона. За да се получи по-равномерно заемане на контингента ще увеличим главния сезон с още шест седмици, през които ще поддържаме същите високи ценови нива, а ще направим по-атрактивни оферти през рекламния и междинен сезон. В процес на подписване на договор сме с немския туроператор “Кур клуб”, специализиран в предлагането на ваканция + балнеолечение. Договореният контингент е 320 легла за периода октомври - април, като той остава непроменен през различните месеци, с което осигуряваме близо 50 % заетост само от тази фирма. Договорени са и контингентите за големите туроператори Т У И и Некерман, чиито дял през основния сезон е по 300 легла, а за периода октомври - април по 70 легла. Само с тези три договора осигуряваме 460 легла за рекламния и междинния сезони. Останалите
240 легла ще бъдат предлагани на контрагентите ни от пазар България, като за по-ефективната продажба, ще бъдат предлагани пакет-услуги с 30 % намаление от себестойността. Пазар Русия ще бъде постепенно намаляван и в срок от пет години напълно игнориран.
Цена на основните услуги:
По каталог цените на почивката в “Гергана” са по-високи от тези на подобни комплекси в Румъния. Най-голяма е разликата в основния сезон. Цените са на база пълен
пансион, но в Румъния не е включена чаша вино за обяд и вечеря, базата няма многобройните спортни съоръжения на нашия хотел, които са предимство. В курортен комплекс “Златни пясъци” на туристите се предлага услуга на база полупансион.
За увеличаване на приходите ще предложим нови формули:
почивка + обиколка на България
почивка + обиколка на България + таласотерапия
почивка + “Български манастири” + балнеолечение
От сезон 1999 абсолютно всички спортни съоръжения ще се ползват безплатно от гостите на хотела, заплатили паушална цена.
Отношения с обществеността
В своята ежедневна работа хотелският комплекс е във взаимоотношения с различни обществени организации. В този смисъл според организацията на реда в дружеството
трябва да се избягват всякакви конфликти с физически и юридически лица, фирми и сдружения. Един от основните принципи на дружеството е поддържането на добър тон и чисти взаимоотношения не само с обществените структури, но и с конкуренцията. “Гергана 2000” АД поддържа изключително добри взаимоотношения с медиите, не само благодарение на редовните транжове по договорите за
реклама. Дружеството не отказва информация на нито една медия, стига тя да не е строго секретна.
За всички тези цели от сезон '99 е назначен на длъжност “Guest & public relations” нов и млад кадър, завършил своето висше образование в САЩ и със стаж 3 години по специалността в известната хотелска верига “Хилтън”.
Както всяка организация, така и “Гергана 2000” АД постига своите цели с помощта на комуникацията. Тя е необходим процес на организацията, на служителите и групите в нея, за нейната вътрешна и външна среда, защото чрез нея се създава, предава, приема и използва взаимоизгодна информация, която прави възможни планиране, организиране, контролиране, мотивация и лидерство на процеси и хора в организацията. За хотел “Гергана” е много важно създаването, предаването, приемането и
използването на информация да се осъществява по правилния начин. Формалните комуникации са тези, които следват организационно-управленската и организационната структура на хотел “Гергана”. Те се движат в следните посоки:
вертикална посока (нисходящи) т.е. изразяват се в обяснения на целите, разясняване политиката на хотела, определяне на правила и дисциплина, даване на инструкции, заповеди, съвети и консултации. Най-
практикувани видове са заседания, писмени доклади, писмени заповеди
вертикална посока (възходящи) т.е. изготвяне на отчети от служителите, реакции спрямо заповеди и промени, отправяне на запитвания и други. Те осигуряват управленските решения, дават информация за нагласата на служителите, за начина, по който те работят, за възможностите да се работи по-добре
хоризонтална насока (от организацията навън към средата) т.е. обмяна на информация с партньори доставчици, посредници, организации за външни услуги;
обмяна на информация с политици, представители на конкуренцията, инвеститори и служители в банки, представители от сферата на образованието, културата, здравеопазването; с държавната власт, със средствата за масова информация. Най-практикуваните форми от дружеството са: даване на пресконференции, делови разговори, преговори, статии, репортажи, симпозиуми и други
хоризонтална насока (от средата към организацията). Този вид комуникация създава информация на управленческите решения в продуктовата, целевата, рекламната и пласментната политика на дружеството, осигурява решения за мисия и цели, стратегия.
Нашата фирма осъзнава, че е невъзможно съществуването само на формални комуникационни канали и затова се
опитва да стимулира и неформални връзки в организацията.
Ние, мениджърите на хотел “Гергана” като съвременно мислещи ръководители осъзнаваме, че ефективността на нашата организация, както и нейното съвършенство се постигат най-мащабно и най-бързо чрез най-значимите ресурси на съвременната организация - човешките ресурси. В този аспект сме изготвили стратегия за привличане, поддържане и постигане на съгласие със служителите на базата на различни мотивационни техники. Именно мотивацията е в основата на програмите ни за усъвършенстване на персонала, планиране на кариерата, възнагражденията, организацията на труда и други. Мотивационните техники, използвани в нашия хотел са в четири области:
Системи за възнаграждения
Започвайки с поставянето на задачи на служителите трябва да отбележим, че то мотивира хората за по-ефективно изпълнение. Ние предоставяме ресурсите като: необходимо време за изпълнение, делегиране на изпълнителите при необходимост, стимулираме изпълнението на задачата като даваме пълни и точни инструкции, оказваме доверие и подкрепа на служителите, оказваме помощ чрез обучение и награди, чрез поддържане на обратна връзка със служителите. Изпълнението на задачата води не само до повишаване ефективността от работата, но повишава самочувствието на хората.
На второ място поставяме дизайна на труда, с хигиенните и мотивиращи фактори.
Смятаме, че нашата организация е с добра политика и добре структурирана администрация. Осъществяваме
системен и адекватен технически контрол, дейността ни е постоянна, без резки спадове и провали, което гарантира редовното изплащане на работните заплати. Отношенията ни към служителите в хотела са отношения по-скоро към равни, отколкото като към подчинени. Като направим анализ на хигиенните фактори се вижда, че предлагаме една спокойна обстановка за работа. От изключителна важност е, че предлагаме на служителите възможности за развитие и усъвършенстване, както личностно, така и професионално, чрез възлагане на по-големи задачи, признания за добри резултати, различни стимули. За успешното управление на хотела залагаме на работата в екип. Що се отнася до възнагражденията като мотивационен фактор се стремим политиката ни в тази насока да се основава най-вече на справедливост. В дългогодишния си опит сме се убедили, че допълнителните парични стимули и привилегии, макар и
да не са сред първите мотиватори, влияят благотворно върху работата на служителите. В този смисъл към основното възнаграждение покриваме разходите за транспорт на служителите, отпускаме средства за храна, осигуряваме униформено облекло, отпускаме парични премии. Ето и няколко характеристики:
средната работна заплата е 300 000 лв, т.е,. със 120 000 лв повече от средната работна заплата в курортен комплекс Албена и със 140 000 лв повече от тази за страната
всяка година организираме томбола и един от нашите служители заедно с цялото си семейство празнува Коледа в Париж на разноски на дружеството
за разлика от другите служители в туризма нашите служители вече не са сезонни работници, с всички е подписан едногодишен трудов договор
всяка година се изпращат служители на специализация и повишаване на квалификацията в Доминиканската република, Тунис, Малта, Турция
всяка година през месец февруари се организират безплатни опреснителни курсове по чужди езици
“Гергана 2000” АД поддържа договорни отношения с хотел “Снежанка” в курорта Пампорово, където наши служители почиват с 40 % намаление
за тези служители, които не са от региона, осигуряваме настаняване в почивна станция - село Кранево.
Настоящата работа представи луксозния хотелски комплекс ”Гергана” в курортния комплекс “Албена”. Несъмнено туристическият продукт, който предлага този тип хотелски комплекс ще се наложи бързо на пазара, тъй като съществува пазарна ниша, т.е. липсва висококатегориен, изискан и луксозен хотелски компплекс за високоплатежоспособни гости. Комплексът притежава конкурентните характеристики, които ще привлекат клиентелата от немски и български туристи:
- привлекателни ценови пакети
- максимално ефективно оборудвани хотелски стаи
- широка гама от допълнителни услуги
- модерни съоръжения за балнеолечение
- заведения за развлечения и спорт
Тези позитивни страни на хотелски комплекс “Гергана”, съчетани с висококачествено обслужване и оптималния уют и комфорт, правят неговия туристически продукт изключително оригинален и атрактивен за пазарния сегмент, за който е предназначен.
ІІІ. Описание на бизнеса - 3
От гледна точка на маркетинга - 5
От гледна точка на мениджмънта - 12
Описание на продукта - 22
Отношения с обществеността - 30
Организационна структура - 33
|
