Потребности.Изходен пункт за формиране потребителското поведение са потребностите на хората. Под потребности се разбира състояние на неудоволетвореност, от което всеки индивид иска да излезе, или състояние на удоволетвореност, което той желае да продължи. Потребностите са исторически и социално обослувени. Те мотивират трудовата активност на хората и посредством нея се стремят да постигат едно или друго равнище на лично потребление.

Изявените чрез наличние доходи потребности се проявяват във вид на платежоспособно търсене, т.е. потребностите, които които могат да бъдат задоволени с притежаваната покупателна сила от хората. Платежоспособното търсене е събирателно понятие, което изразява най-общата връзка между поведението на потребителя и неговия доход. То има множество форми на проявление: индивидуално и обществено, текущо и отложено и т.н., които конкретизират потребителския избор, чиято краина цел е обслужване на личното потребление и с него се задоволява не само единичната потребност, а съвкупност от потребности. Дрехата предпазва тялото от дъжда, студа и вятъра, но задоволява и естетически потребности на хората, а жилището обслужва едновременно и естетическите и културните им потребности. Развитието на икономиката обуславя образуването на относително обособени комплекси потребности а/ хранителни стоки; б/ дрехи и обувки; в/ жилище и услуги за поддържане на жилищния фонд; г/комунални услуги; д/блага за дълготрайна употреба в домакинството; е/ потребности за запазване на здравето, повишаване на образованието и др. Равнищито на потреблението е толкова по-високо, колкото по-широк е диапазонът на формиралите се потребителски комплекси и по-големи са платежоспособните възможности на индивида да ги обхване в своето потребление.

Полезност. Полезността е способността на дадена стока да задоволява определена потребност на човека. В процеса на потреблението на благата индивидът задоволява някакво усещане и желание. Например водата задоволява усещането за жажда и желанието тя да се утоли. Полезността се проевява само тогава, когато желанието се пробуди и изчезва щом то угасне. За потребителя полезността е индивидуализирана, отразява личните му вкусове, т.е. има субективен характер. Ето защо полезността на една стока ще е различна за отделните индивиди. Субективния характер на полезността на дадена стока изразява интензивността на желанието, което потребителят изпитва към нея. Историкът-изследовател оценява високо полезността на архивните документи в сравнение с тясноцпециализирана книга по корабостроене и обратно.

Полезността се превръща във фактическо задоволяване на конкретна потребност едва в акта на потреблението, което предполага не само желанието на потребителя. Металите и другите природни ресурси, които се садържат в недрата на планетите от слънчевата система, могат да са обект на желанието на хората, но дакото не станат тяхно достояние нямат реална потребителска стойност. Пратка компютри, доставни на общност с племенно устроиство на живот и всеобща неграмотност на населението, няма полезност за тях, защото не познават предназначението им, нито са в състояние да ги използват. Следователно при равни други условия потребителското поведение се реализира чрез платежоспособното търсене, ако са налице няколко условия: първо, желанието на потребителя и благо, което да го задоволи; второ познаване своиствара и качествената характеристика на благото; трето, възможност реално да се използва даденото благо.

Основната идея за субективния характер на полезността е следната: потребителя сам знае какво му е нужно, той има суверинитет при вземане на решения за конкретното поведение на пазара. Към тов ще добавим и важното положение: полезността на стоката /и услугата/ е мерило, критерий за избора на потребителя.

2. Пределна полезност и потребителски избор

Обща полезност. Всеки потребител се стреми да получи по-голяма обща полезност и тя представлява сумата на удоволетворението, което получава при използване на даденото благо. В условията на ограничените ресурси степента на задоволяването на потребителите от блага се определя чрез рационалните норми на потребление. Потребителя получава по-голяма обща полезност, колкото повече неговото потребление се доближава до тези норми. Категорията обща полезност позволява да се установи пределът на засищане на потребностите с различни блага.

Пределна полезност. Изборът на потребителя рефлектира върху разменното му отношение с продавача, което се основава на категорията пределна полезност.

Да приемем че едно благо /пица/ се дели на части и в разпореждане на индивида са пет части. При употребата на първата пица потребителя получава определено равнище на удоволетвореност. С използване на второто парче се добавя също нова полезност и т.н. Тази добавена стоиност, т.е. полезността на втората пица спрямо първата, на третата по отношение на втората и т.н. се нарича пределна или маржинална полезност. Тя представлява удоволетворението което потребителя получава от потреблението на една допълнителна еденица от благото. Алгебрично пределната полезност се записва така:

"U

MU_x=-------------------------

"q_x

където MU_x е пределната полезност;

U - полезност на благото x;

q_x - количеството на благото x;

" - прираст на съответната величина

Според една от концепциите за потребителското поведение /кардиналистката/ полезността на благата може и трябва да се измерва, т.е. да се определя количествено както общата, така пределната полезност. Съществува разбирането измерването да става с помощта на парични еденици, парите които копувача е готов да даде за всяка допълнителна еденица от благото. Въпросът с измерването на полезността се мотивира с необходимостта да се облекчи рационалността на избора на портребителя. Ако пределната полезност на която и да било стока е по-голяма от цената, заплатена за нея, потребителя подобрява благосъстоянието си като копува допълнителн еденици от нея. В обратния случей губи от сделката.

Закон за намаляващата пределна полезност. Решението на потребителят да купува или да не купува се основава на количествената оценка на пределната полезност. Тя се променя низходящо в зависимост от броя на потребените еденици на всяко благо. Нека се върнем към примера с пиците и проследим как би се оценявала пределната полезност. Първата пица задоволява наи-голяма степен на глад и допускаме, че потребителя й дава оценка 5 еденици. Втората пица увеличава общата полезност, но се оценява на 4 еденици, понеже задоволява по-ниско равнище на глад. По същия начин се разсъждава за третата пица, която се оценява на 3, за четвъртата - 2, за петата - 1.

Този пример илюстрира закона за намаляващата пределна полезност и за по-голяма прегледност можем да покажем неговото деиствие с таблица и графика.

Общата полезност е сумата на пределните полезности на отделните части на благото А, а пределните общи полезности - разликите между техните общи полезности.

И деиствително петте консумативни части на благото А са с обща полезност 15 еденици и толкова е сумата на отделните им полезности 5+4+3+2+1=15. Пределната полезност на втората част на благото А установяваме като приспаднем от общата полезност на тази част общата полезност на първата част или 9-5=4.

Изклучение от правилото е определянето пределната полезност на първата част. Когато индивидът се задоволи с консумиране само на тази част, неината обща полезност съвпада с пределната полезност.

Общата полезност се увеличава с потреблението на всяка допълнителна част от благото, но темпът на неиното нарастване се понижава. Причината се дължи на взаимодеиствието й с пределната полезност. Прибавянето на поредната еденица /2-та, 3-та, 4-та, 5-та/ от благото увеличава общата полезност. Но както се установи, всяка допълнителна еденица доставя по-малко удоволетворение. В резултат на това се съкращава темпът на растеж на общата полезност.

Законът за намаляващата пределна полезност означава, че с увеличаване сумата на потребяваните части на едно делимо благо общата му полезност нараства /с последователно понижаващи темпове/, а намалява неговата пределна полезност. Дава се и по-лаконична формулировка на този закон, а именно: с постепенното нарастване на потреблението на едно благо намалява пределната му полезност.

В една от предшестващите теми /гл.4/ беше посочено, че ефектът на дохода и ефектът на заместването са важни аргументи за изасняване изходящия вид на кривата на търсенето на отделна стока. Същото влияние върху тази крива оказва и закона за намаляващата прделна полезност. След като всяка последваща еденица на стоката доставя по-малка пределна полезност, потребителя е готов да купува допълнителни единици при условие, че цената на стоката се понижава, т.е. се съгласува с намаляващата пределна полезност. Алфред Маршал нарича тази цена пределна цена на търсенето. Ако на пазара не настъпи синхронизация между цената и пределната полезност, потребителя няма изгода да придобива повече еденици от стоката, защото:

-първо, цената ще превишава пределната полезност, следователно, потребителя ще изразходва повече пари за да получи по-малка полезност;

-второ, той ще предпочете алтернативни възможности да изразходва парите си за стоки които му носят по-голяма полезност.

Намаляващата пределна полезност рефлектира и върху продавача. Той също е принуден да се съобразява с обстоятелството, че може да увеличава обема на производството, като намалява цената. Всяко игнориране на връзката между цената и пределната полезност ще влиза в противоречие със собствените му интереси.

Изводът е, че в два случея /т.е. от гледище на куповача и на продавача/ намаляващата пределна полезност предопределя низходяща крива на търсенето. С други думи намаляващата пределна полезност е в основата на обратната връзка между цената и търсенето на стоката.

Използването на парични еденици за количествена характеристика на пределната полезност обслужва икономическия анализ, но паричния измерител не изклюва противоречиви оценки. Например, когато запасите от пари намаляват, би трябвало индивидът субективно да преценява, че тяхната пределна полезностсе увеличава, каквато оценка дава в аналогичен случеи за всяка друга стока. Никои обаче на преценява по този начин пределната полезност на парите. Затова неокласическата теория приема, че предлаганата полезност трябва да се измерва с присъщи за нея субективни еденици, наречени ютили.

3. Излишък /рента/ на потребителя

Обратната зависимост между количеството търсена продукция и цената, обослувена от намаляващата пределна полезност, позволява да се премине към изасняване на категорията потребителски излишък / рента /.

Когато цената на стоката се понижава, потребителя е готов да продава допълнителни количества от нея, въпреки че те му доставят по-малко удоволетворение. Особенното в случеа е, че потребителя е готов на такава сделка, защото купшува всички части на стоката по една и съща цена. Обаче всяка част на благото, чието потребление предшества използването на последната част, доставя на потребителя по-голяма полезност. Например полезността на четвъртата част не по-голяма от полезността на петата, на третата - оп-голяма от четвъртата. Допълнителната изгода, представляваща разлика между придобитата и заплатената полезност на благото, се нарича излишък /рента/ на потребителя.

За илустриране образуването на потребителската рента ще използваме условни числа.

Приемаме, че потребителя търси благо А. При цена 20 парични еденици той е съгласен да купи една част от него, при цена 14 еденици - 2 части, при цена 10 еденици - 3 части, при цена 6 еденици - 4 части, при цена 4 еденици - 5 части.

Ако купувачът придобива една част срещу 20 еденици той получава обща полезност на по-малко от полезността на тези 20 еденици. При понижаване на цената до 14 еденици купува 2 еденици от благото. Втората част е допълнителна /маржинална/ полезност, която е по-малка от първата и е равна в краина сметка на направения за нея разход от 14 еденици. Общата полезност на първата и втората част ще възлезе на 20+14=34 еденици, но за тях купувача е заплатил 14x2=28 еденици. Допълнителното удоволетворение на потребителя е 34-28=6 парични еденици, т.е. на толкова възлиза неговия потребителски излишък. Ако цената се понижава до 10 еденици, потрбителят може да закупи 3 части от благото. За тях плаща 10х3=30 еденици и получава полезност 20 еденици от първата част, 14 еденици от втората и 10 еденици от третата част, или 44 еденици, а потребителската рента е равна на 14 /44-30/ парични еденици.

В разгънат вид този пример е представен в таблица.

След първата всяка следваща покупка носи на купувача потребителска рента. Ако той успее да се приспособи към пазарните условия, ще има възможностда получи допълнителна изгода, т.е.удоволетворение, за което не е правил разходи. Потребителският излишък е един от най-важните стимули за активизиране пазарното поведение на купувача.

10

.Потребителско поведение