Разходен принцип и калкулативни методи на ценообразуване
Университет за Национално и Световно Стопанство
Разходен принцип и калкулативни методи на ценообразуване
доц. др.ик.н. Елка Мичева
Търсенето поставя “тавана” на цената, която компанията може да иска за своя продукт. А разходите на компанията поставят “пода”, т.е. долната граница на цената.
Всички стопански организации много организации с идеална цел определят цена на своите продукти и услуги. Цената е единственият елемент на маркетинговия микс, които реализира печалба; другите елементи реализират разходи. Цената е също така един от най-гъвкавите елементи на този микс поради това, че може да бъде бързо променяна, за разлика от характеристиките на продукта или от задълженията към дистрибуторските канали.
Всички фирми се стремят да определят цена която да покрива разходите им за производство, дистрибуция и продажба на продукта, включително за труд и за риск и в зависимост от това те определят ценова база подходяща за тях. Компаниите обвързва цената с разходите, когато се стремят да опростят задачата си за определяне на цената, защото в този случай не е необходимо да се правят чести промени при промяна на търсенето. При съществуващите три основни модела на ценообразуване от разходите зад тях стоят различни фактори налагащи тяхната употреба.
Ценообразуването с надценка е разходен метод, често употребяван, тъй като при него продавачите могат да прогнозират с по-голяма сигурност разходите отколкото търсенето. Това е най-елементарният метод на ценообразуване. с добавянето на стандартна надценка към разходите за продукта (markup pricing).
Когато компанията фокусира своето внимание върху изваждането на разходите от продукта по време на етапа на планиране и дизайн тя използва метода на целево определяне на разходите. В случая фирмата определя цената, която ще донесе желания от нея процент на възвращаемост на инвестициите (ROI-return on investment).
Когато компанията разглежда възприятията за стойност на купувача, а не разходите на продавача, като ключ към ценообразуването тя претпочита да базира цените си на един трети метод за разходно ценообразуване-метода на възприетата стойност (perceived-value pricing) на продукта.
При разглеждане на разходният подход за ценообразуване при конкурентен пазар трябва да се спомене, че той е твърде несъстоятелен, защото не отчита цените на конкуренцията и потребителското търсене. Тези компании, които определят цените си единствена на база направени разходи, трябва задължително да познават кривата на търсене на фирмената продукция и да направят предвиждане за продажбите си в периода, през които ще действат калкулативните цени. Ако не се вземе под внимание какви ще бъдат най-вероятните продажби при така определените цени, компанията може да има неблагоприятни стопански резултати.
Основни калкулативни методи, характерни черти и приложения
Методите на ценообразуване, основаващи се на разходите се поделят в две основни групи: методи от типа разходи плюс (cost-plus pricing), който се нарича още метод на пълните разходи (full cost pricing) и метод на променливите (или преките) разходи (variable cost pricing/direct cost pricing)
метод на пълните разходи (full cost pricing)
Метод на средните разходи (Average-cost pricing)
Метода на средните разходи е най простият и най-практикуваният калкулативен метод, но същевременно е и най-рискования. Той се основава на използването на данни от минали години и заради това може да се получи значително разминаване на фирмените оценки с пазарната действителност.
Средните разходи за единица изделие се определят чрез разделение на общите разходи на общото количество стоки произведени или продадени. Средните постоянни разходи за единица изделие се изчисляват чрез разделяне на общите постоянни разходи на общото количество стоки. Средните променливи разходи са частното от общите променливи разходи и общото количество стоки.
Метод “кривата на опита”(Experience curve pricing)
Tози метод е разновидност на метода на средните разходи и се основава върху бъдещите средни разходи, които се вземат на базата на цената.
С натрупването на технологичен опит, а също и с разработването на пласментните канали, разходите по правило намаляват. Размерите на това намаление се движат обикновено в рамките на 15-20%. Изхождайки от кривата на опита за база на цените се вземат не фактическите разходи в момента, а средните разходи, които се очаква да има продукта с нарастването на продажбите. Този метод се прилага обикновенно в бързо развиващите се производства и пазари като електрониката.
Метод на стандартните разходи (Standart-cost pricing)
При метода на стандартните разходи величината на разходите се определя на основата на установени нормативи за суровини, материали, труд и за различнитеелементи на постоянните разходи. “стандартната” величина на използване на производствените мощности, която е изходен параметър за изчисляване на нормалните производствени разходи, обикновено се приема за 80%.
Използването на този метод е разпространено в отраслите с висока степен на концентрация на производство: автомобилостроене, химическа, нефтопреработваща промишленост и черна металургия.
Метод на целеивите разходи (Target-cost pricing)
Този метод се прилага при разработването на изделия, за които предварително се знае в какви граници могат да се движат техните продажни цени. В този случай последователността на калкулиране е точно обратната-вероятните цени са известни, а се търсят разходи които биха позволили да се продава по тези цени.
Такъв начин на процедиране се прилага преди всичко в отраслите произвеждащи потребителски стоки за дълготрайна употреба.
Метод на променливите (или преките) разходи (variable cost pricing/direct cost pricing)
Метод на променливите (или преките) разходи (variable cost pricing/direct cost pricing) за определяне на фирмените цени е икономически по издържан. Достойнствата на метода са, че той взема под внимание условията на реализация, като изхожда от вероятните продажни цени и прави разграничение между променливите и постоянните разходи. Процедурата на ценообразуването започва с оценка на вероятния обем на продажбите при различни предполагаеми цени. Toва означава че фирмата трябва да познава кривата на търсенето на своята продукция (т.е. как се променят продажбите и при промяна на цените) и да изхожда от състоянието и развитието на пазара. Така тя ще може да определи ценовия интервал, в който е най-добре да се движат нейните цени. По-нататък, на основата на очаквания обем продажби се изчисляват последователно:
променливите разходи (пряко свързани с производството и пласмента);
брутната печалба за единица изделие (като положителна разлика между вероятната цена и променливите разходи);
сумата на постоянните разходи (при определен процент на използване на производствените мощности)
общият обем на брутната печалба (като произведение от печалбатаза единица изделие и очакваната продажба при дадена цена);
Размера на чистата печалба при различни варианти на продажна цена
Методът на променливите разходи изисква възможно по-точно определяне на продажбите, тъй като същността на анализа се основава на “преки разходи”. Те са функция от продажбите. Променливите разходи определят долната граница на продажните цени.
При ценообразуване по метода на преките разходи съществува възможности за по-гъвкаво определяне на фирмените цени. Една фирма може чрез ценови вариации да подържа цените си на определено ниво.
Всички методи за ценообразуване от разходите намират приложение при, продукция която е стандартна, аналогична и по принцип по-слабо диференцирана. Те се използват за различни конкурентни търгове-за доставка на машини, съоръжения и комплектни обекти, за строителство, за проучване и разработване на геологични находища и др.
Определения за някои по-важни термини
|
|
Общият доход е парична сума, която фирмите получават от продажбата на определено количество продукция.
|
|
|
Средният приход е този, който фирмата получава средно от продажбата на единица стока.
При перфектна конкуренция кривата на средния доход съвпада с кривата на търсенето на отделна фирма и с кривата на пределния доход.
При неперфектна конкуренция кривата на средния доход съвпада с кривата на търсенето на фирмата, но не съвпада с кривата на пределния приход
|
|
|
Пределният приход е допълнителен приход, получен от продажбата на допълнителна единица продукция.
Пределният приход при неперфектна конкуренция, е по-малък от цената, поради което кривата на MR е под кривата на търсене на дадената фирма.
Разтоянието между кривата на пределния приход и тази на търсенето с увеличаването на обема на производство се увеличава, защото при разширяването на производството загубите от намаляването на цената стават все по-големи.
|
|
|
Общите разходи е сумата от общите постоянни разходи и общите променливи разходи за дадено ниво на производство
Ръководството иска да определи цена, която поне ще покрие общите производствени разходи при дадено ниво на производство.
|
|
|
Oбщи постоянни разходи са тези разходи, които не зависят от обема на производство. Те са познати още като режийни разходи.
Те не варират съобразно производството или приходите от продажбите. Така на пример компанията трябва да плаща всеки месец сметки за наем и за отопление, лихви, заплати и т.н. каквото и да е производството и.
|
|
|
Това са тези разходи, които зависят от обема на производство.
Тъй като в краткосрочен период всички производствени фактори се делят на постоянни и променливи фактори, разходите на фирмата през този период също се разпадат на постоянни и променливи разходи.
Общи променливи разходи са точно тези разходи, чиито размер е зависим от обема на производство. Тези разходи се увеличават, когато се увеличава производството и се намаляват когато то се намалява. Към общите променливи разходи се отнасят главно разходите за суровини и материали, гориво и енергия и за фактора труд. Съществува тенденция тези разходи да станат постоянни за единица произведено изделие. Те се наричат променливи за единица произведено изделие. Те се наричат променливи, защото техния сбор варира с броя на произведените единици.
|
|
|
Средните общи разходи са общите разходи, разделени на произведеното количество. Тъй като ТC=TFC+TVC, и ,
Кривата АТС посочва най-ниските разходи за единица продукция за различните нива на производство, при условие, че количеството на поне един от ресурсите е постоянна величина.
|
Средни променливи разходи
|
Средните променливи разходи са общите променливи разходи, разделени на произведеното количество.
|
|
|
Средните постоянни разходи са общите постоянни разходи, разделени на произведеното количество.
|
|
|
Пределните разходи са допълнителни разходи, свързани с производството на допълнителна единица продукция.
Първоначално всяка допълнителна единица променлив ресурс доставя по-голямо количество продукция в сравнение с предишната. Следователно в този регион пределните разходи намаляват, а произведеното количество продукция се увеличава. След една определена точка “точка на намаляващата пределна възвръщаемост” всяка следваща единица променлив ресурс, която се въвлича в производството, е по-непродуктивна, в сравнение с предишната единица, поради което след тази точка кривата на пределния физически продукт започва да намалява, а пределните разходи да се увеличават.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
средни променливи разходи
|
|
|
|
|
|
|
Аналитични инструменти за анализ на разходите и цените
Анализа “Break-еvеn” и маржиналния анализ представляват аналитични инструменти за оппеделяне на разходите и цените.
Анализа “Break-еvеn” се стреми да отговори на въпроса: при каква цена съотношението между приходите от продажбите, разходите и печалбата ще бъде такова, че предприятието да може да покрие всичките си разходи и да реализира печалба. Характерно приложение е, че с помоща на точката “break-еvеn” за дадена цена сравнена с пазарното търсене, могат веднага да бъдат зачерктнати тези ценови варианти, при които търсенето ще бъде ограничено. Този аналитичен метод страда за съжаление от един основен недостатък-той е статичен докато пазарната действителност е постоянно променяща се, поради това показателя “break-еvеn” е всъщност една опростена величина.
Маржиналният анализ има за цел да намери оптималната цена и съответно оптималното количество, които осигуряват максимална печалба. Той е особенно популярен в отраслите в които изменението на мащабите на производство и продажбите се отразяват чувствително върху величината на разходите. Той се прилага от фирми които са в състояние да определят търсенето на своя продукция и да следят динамиката на общите си разходи при различни мащаби на дейност в момента и в бъдеще.
|
