Управление на прогнозирането на продажбите от Referatite.com

о време на посещението ни при един производител ние интервюирахме аналитик, който беше отговорен за генерирането на прогнози за продажби, използвани в логистиката и производството. Когато започнахме дискусията за процеса на прогнозиране на продажбите, който използва неговия отдел, той ни обясни че в началото на всеки месец провежда количествено прогнозиране за следващия месец за всеки продукт (единица поддържана стока [ЕПС]) и след това изпитва прогнозата, за да разбере дали се нуждае от подобрение. Той ни обясни, че е направил прогнози, приспособени за всяка ЕПС, базирани на неговите познания за поведението на всяка стокова единица, информация за което е получил от маркетинговото наблюдение на предстоящите промоции и информацията, получена от служители, отговорни за изпълнение на поръчките от дистрибуционните центрове на компанията. Този единствен работник е разглеждал и подреждал качествено между 200 и 300 ЕПС всеки месец. Неговата проницателност относно бизнес-средата, обграждаща всеки продукт драстично подобрила точността на прогнозите за всяка ЕПС, но включвала невероятно количество информация, която трябвало да събира. В еднаква степен никой друг в организацията изглежда не осъзнавал огромния източник, който се откривал от индивидуалното му познание, както и какво би се случило с точността на прогнозите (и производственото и логистично планиране), ако той напуснел компанията.

Този работник, който интервюирахме знаеше изключително много относно продуктите, за които правеше прогнози. Той беше открил ефективни кръстосани функционални връзки от комуникациите вътре в организацията, които да му дадат възможност да обедини в своите прогнози познанията и заключенията от други функционални области. Обаче когато сметнете времето, което се изисква, заедно с възможността за пристрастие, присъщи за генериране на прогнози за около 200 или 300 единици поддържани стоки (ЕПС) всеки месец, започвате да си задавате въпроса дали няма по-добър начин за изпълнението на тази задача. Спорният въпрос не е във факта, че се използват субективизъм или преценки в процеса на прогнозиране на продажбите на компанията. Въпросът е дали преценките се използват резултатно и ефективно или не.

Дори когато компанията използва техники на количествения анализ в процеса на прогнозиране, преценката винаги играе важна роля. В действителност решения толкова фундаментални, колкoто управлението на процеса на прогнозиране, са присъщо субективни и проницателни. Понеже е важно да разпознаваме ролята и значението на субективните оценки в упралвението на процеса на прогнозиране, ние сме посветили заключителната глава на тази книга (Глава 10) на тези управленски решения.

Освен това, въпреки че Глави 3 и 4 съдържат детайлизирана дискусия за техниките на времевите серии и регресионното прогнозиране, се изисква преценка, когато се решава, кой от тези количествени методи на прогнозиране да се използва. При използване техниките на количественото прогнозиране също се упражнява преценка - когато решаваме какви данни ще обработваме по време на количествения анализ, както и дали следва да се правят някакви модификации на данни преди да се представи анализа (Hanke&Reitsch, 1995). Когато вземаме решение за това как да измерим прецизността на прогнозирането и какво да предприемем за прогнозната грешка (дискутирана в Глава 2), преценката също има съществено значение.

Обаче дискусията в тази глава набляга изключително на резултатното и ефективно използване на качествените (също наричани субективни или проницателни) методи за прогнозиране, като процедури, които превръщат мненията, познанията и интуицията на опитни хора (продавачи, корпоративни служители, външни експерти) в официални прогнози. Когато се използват качествени методи на прогнозиране тези хора се превръщат в информационни процесори, заместващи математическите модели, които обработват данните, използвани при количествени методи за прогнозиране (Makridakis, Wheelwright & McGee. 1983).

Анализите на качественото прогнозиране могат да се използват за формулиране на прогнози за нови продукти, за които няма никакви исторически данни, да се пригодят или преработят средно- или дълго- срочни прогнози за корпоративно планиране, да нагодят количествено набрани прогнози за продуктова линия или да преработят модели (тенденции), генерирани посредством ендогенни количествени техники (напр., времеви серии). Когато прогнозиращия използва ендогенни количествени методи има едно подразбиращо се основно положение,

от което няма да има никакви систематични промени или отклонения от срещаните преди модели. Ако има причина да се вярва, че това положение не е вече валидно, тогава качествените методи осигуряват средствата за нагаждане на прогнозите като изтеглят опита и проницателността на хора, запознати с продукта(тите), които се прогнозират и въздействието на обкръжаващата среда върху прогнозата. С други думи някои биха казали, че качественото прогнозиране по-скоро набляга на предсказването на бъдещето, отколкото да обяснявя миналото (Makridakis & Wheelwright,1989).

Главното и най-значимо предимство на качествените методи за прогнозиране е техният потенциал за предсказване на промените, които могат възникнат в схемата на продажбите. Времевите серии на количествените методи не могат да предвидят промените в моделите на продажбите и търсенето. Регресията не може да предскаже промените във взаимоотношенията между продажбите и предсказващите променливи. Предсказването на произшествието и естеството на тези промени може да се осъществи с качествени анализи, базирани на познанието и опита на хора, вътрешни или външни на компанията. Това е ценно само по себе си или като допълнителна информация, която да бъде използвана при обработването на количествените прогнози.

Второ предимство на методите за качествено прогнозиране е, че те използват изключително богати източници на данни, представени от интуицията и проницателността на опитни ръководители, служители по продажбите, членове на канала за дистрибуция и външни ескперти. Колкото са по-опитни тези членове на организацията, толкова по-важни качествени прогнози трябва да бъдат обединени в процеса на прогнозиране. Методите за качествено прогнозиране рядко използват цялата информация, която се съдържа в баэата от данни, използвана да генерира прогнозите. Още повече, че има присъщи ограничения в дълбочината на информацията, която може да бъде предадена от количественото подреждане на данните.

Главният източник на предубеденост в качествените прогнози са ограничените възможности на прогнозиращите да обрабатват комплексна информация и тяхната ограничена възможност или липса на желание да се сдобият с информация. На хората им е трудно да обединяват многобройни, комплексни малки количества информация. Хората също така имат склонността да използмат информация, която вече им е известна или, която им е била подхвърлена неотдавна. Следователно качествените прогнози често се набират, без да се вземе пред вид всичката подходяща информация или се използва само тази информация, която е лесно достъпна или или е била научена последна. Осигуряването на подходяща информация и структурерането на комплексната информация са важни стъпки към понижаването на тези източници на предубеденост в качествено генерираните прогнози.

Резултатното качествено прогнозиране може да се окаже трудно, когато прогнозиращите са прекалено уверени в способността си да правят прецизни прогнози. Изследване показва, че увереността в прогнозата и точността на тази прогноза не венаги са свързани (Makridakis & Wheelwright,1989). Този резултат дава обезпокоителни заключения за употребата на качествените методи; просто защото прогнозиращия е сигурен в неговата или нейната прогноза не е необходимо да се гласува доверие на прогнозата, докато прогнозиращия не представи доказателства, за да я подкрепи. Задължителните обяснения или доказването на правотата на качествено генерирани или качествено преработени прогнози може да помогне за ограничаване на предоверяването, също както и задължителните постоянни сравнения (т.е. точността на измерванията) между действителното търсене и прогнозите.

В нашето изследване на прогнозите ние открихме, че политическите елементи вътре в компанията, както и между компаниите, могат значително да се отразят на способността на прогнозиращите да правят прецизни качествени прогнози. Повлияните прогнози, причинени от политически елементи вътре в организацията се дължат в голяма степен на тенденцията участниците в ситуациите за групово вземане на решение да влияят взаимно на мненията си феномен, известен като групово мислене.Изследванията показват, че оценките на групите често са предубедени, поради желанието на част от членовете на групата да подкрепят взаимно позициите си, влиянието на силни лидери в групата и/или повърхностното търсене на информация, свързана с вземането на решения (Janis & Mann, 1982).

В много компании съществува значителния стремеж да се прави прогноза, съвпадаща бизнс плана на компанията. Това влияние често се разкрива под влиянието на силен водач върте в единодушно прогнозиращата комисия. Влиянието на този лидер, заедно с тенденцията в групата за взаимна подкрепа на решенията на всеки един и продължаването само с привидно усилие за постигане на обективни оценки от допълнителната информация през процеса на вземане на решение,

Друг политически фактор в организацията, който дава отражение върху прецизността на прогнозите се отнася до прогнозите за продажбите, генерирани от продавачите. Склонността на много организации да бъркат прогнозирането с въвеждането на квоти за продажбите, внедрява предубеждения в прогнозите, когато продавачите се задължат да правят такива. Прогнозите, направени от продавачи могат да бъдат умишлено занижени, защото чрез прогнозната дейност те виждат възможност да се изявят като ефективни служители чрез въвеждането на по-ниски квоти. Разбира се прогнозите, направени от продавачите могат да бъдат завишени, поради тяхната склонност към оптимизъм (породена от вземането пред вид само на лесно достъпната или последна информация и прекалената увереност в способността им да прогнозират). И двата случая на влияние ще окажат неблагоприятно въздействие върху прецизността на произтичащите прогнози.

И накрая, политическите фактори между организациите често внедрават насоки в прогназите за продажбите. Тези политически влияния често възникват между производители и независими дистрибутори в канала за реализация. По-често вместо да осигурявят реалистични прогнози за бъдещите продажби на продукта дистрибуторите по-скоро гледат на прогнозите като на възможност да се включат в управлението на стоковите запаси за сметка на производителя. Когато на дистрибуторите се позволи да дадат своя принос в прогнозирането на продажбите на производителя, те често прогнозират високи стойности, следвайки логиката, че ако търсенето е неочаквано високо, тогава производителят ще достави достатъчно стокови запаси (заради завишената прогноза), за да покрие нуждите на дистрибуторите. Подобно поведение може да възикне в отговор на търговска промоция, представена от производителя, когато дистрибуторите са “блокирани” от сравнително евтини стокови запаси, без да се интересуват от реалните приценки за бъдещште продажби. Накрая, когато производителя представя нав продукт и дистрибуторите не желаят да поемат значителни стокови запаси от новия продукт, докато не се убедят в значителното му търсене, дистрибуторите ще представят нереално ниски прогнози.

Когато се коригират прогнозите, получени с количествени методи или когато включват в качествения анализ ограничено количество данни, прогнозиращите са склонни да заключават модели в данните, където в действителност модели не съществуват. Тези погрешни съотношения често са резултат от склонността да се опитват да открият модели в сложни ситуации, дори когато такива не съществуват. Да се проследи грешката, която е резултат от прилагането на този предполагаем модел е най-добрия начин открият погрешните съотношения и да се прекрати тяхната употреба.

Значим източник на предубеждения, когато прогнозиращите коригират качествено количествено набрани прогнози, възниква в резултат на феномен, познат като закотвяне.Изследване на Kahneman и Tversky (1973) показва, че началните ценнасти (котвите) дават значитено отражениевърху последващите прогнози. В контекста на погнозиранета, количествено получените прогнози могат да играят ролята на котви.

Колкото по-ниска е количествената прогноза, толкова повече прогнозите ще клонят надолу. Колкото по-високи са стойностите на количествените прогнози, толкова повече прогнозите ще сочат нагоре. Преодоляването на тези влияния изисква прогнозиращите да внимавет и да се пазят от влиянието на котви, като обективно обмислят всичката информация, скоято разполагат, когато качествено коригират количествено набрани прогнози.

Когато прогнозиращите правят предсказания и тези предсказания се окажат грешни, прогнозиращите, понеже са хора, често се опитват да обяснят или оправдаят предреченото. Тази реакция често има нещастния резултат да скрие причините за сбърканата прогноза, като по този начин пречи да разберем и да се поучим от грешките, които са били допуснати. Вместо да си губят времето опитвайки се да оправдаят неверните прогнози, по-добре е да признаят, че са направили грешки и да се опитат да открият причините за тези грешки, с цел неверните прогнози да не се повтарят. Да се открият причините за възникването на грешните прогнози е по-лесно ако по време на провеждането на прогнозите логическите основи (т.е. обосновките и обясненията) са съхранени. Забележете, че това е дийност, която също беше разгледана в предходното обсъждане за това как да противодействаме на прекаленото доверие в качествените прогнози.

Предубедените прогнози могат да бъдат причинени от липсата на единство в мненията, която възниква когато с помощта на качествени методи се правят или коригират голямо количество прогнози. Повторението, присъщо на тези прогнози съставени от много елементи, предизвиква отегчение, което води до несъгласувани и неточни прогнози. Освен това, понеже прогнозиращите са хора, техните настроения и емоции могат да се отразят върху многобройните прогнози, набирани посредством качествени технеки (Makridakis & Wheelwright,1989). В краткото описание в началото на тази глава прогнозиращият рискува прецизността, поради повтарящата се същност на неговите обекти на прогнозиране.Когато често трябва да се правят многа прогнози (напр. седмични или месечни прогнози за стотици ЕПС), методите за количествено прогнозиране са по-подходящи.Вместо да се опитваме качествено да определяме такива фактори като промоции и сезонност, ние трябва да ги моделираме количествено.

Последният проблем на качествените методи за прогнозиране е, че те са скъпи. Въобще те изискват значително много време от страна на участниците в процеса на качествено прогнозиране, дори и когато са служители на компанията (напр. ръководители, прогнозтици, продавачи) или външни за компанията. Скъпата, времево-натоварена същност на качественот прогнозиране е още една причина (заедно с предубежденията, дължащи се на несъгласуваност в мненията, които възникват при повтарящо се вземане на решение), поради която методите за качествено прогнозиране са неуместни за наберане на голямо количесво прогнози, от рода на прогнозиране на продукти по ЕПС и по местоположение (ЕПСМ).

Въпреки тази доста дълга дискусия върху проблемите, свързани с качествените методи, трябва да се има пред вид, че качествените методи са ценен способ за всеки прогнозтик. Ценността на опита и възможността да се анализират сложни ситуации никога не трябва да се подценяват, тъй като сътрудничат при прогнозирането на продажбите. И наистина, всяка прогноза за продажби включва в някаква степен качествено въвеждане. Дискусията за недостатъците, свързани с качествените методи, е представена тук с единствената цел да ви помогне да направете по-добри качествени прогнози, като избегнете някои от най-честите “капани”, свързани с тези техники. Имайки пред вид тези клопки вече можем да преминем към обсъждане на валидните качествени методи.

В този раздел ние обсъждаме няколко метода за качествено прогнозиране, които използват преценките, познанието и интуицията на хора с опит, за да направят прогнози за продажбите. Разискваните методи привличат експертни оценки посредством мненията на ръководители, методът Делфи и служителите, занимаващисе се продажби. В допълнение, информацията в тази част включва и набор от инструменти, които да подсигурят решенията на качественото прогнозиране, намалящи ефекта на предубежденията, обсъдени в предходната част, които дават отражение върху прецизността на качествените прогнози. Разгледаните инструменти са изследване на пазара (с използването и на първични и на вторични данни) и анализ на решенията.

Експертните оценки използват опита на хора (напр. ръководители, продавачи, външни ескперти), запознати с продуктова линия или група продукти, посредством който се генерират прогнози запродажбите. Методите в тази част в повечето случаи включват комбинирано сътрудничество между многобройни източници (напр. група от ръководители, продавачи, външни експерти). Предимството от привличане съдействието на повече от един човек, разбира се е, че може да компенсира предубежденията, заложени в прогнозата, когато тя е правена от един човек.

с цел да правят прогнози, това се определя като мнения на ръководители. Мнението на ръководителите е един от най-познатите и често използвани методи за прогнозиране (Mentzer & Kahn). Това е сравнително прост за изпълнение метод и доста ценен, когато промените в съществуващите модели с данни са предвидени или когато няма налични данни за анализи на количествени прогнози (напр. прогнози за нови продукти). Той също така има предимството да извлича полза от голямото количество данни, представени от институцията и мненията на ръководители с опит.

Друг пример, илюстриращ ползата от мнението на ръководителите е компания, чийто персонал интервюирахме при изучаване на бенчмаркенга. В тази компания ръководителите се събират всеки месец да правят и обновяват нивото на тримесечните прогнози за продажбите на продуктова линия. Освен постоянните членове, групата периодично определя приноса на икономист, нает от компанията, който изпълнява ролята на консултант по процеса на прогнозиране на продажбите.

В нашето изследване за прогнозирането на продажбите ние установихме, че едно от най-широко разпространените приложения на мнението на ръководителите е в процеса на съгласуване на прогнозите. В действителност този метод формира гръбнака на процеса на съгласуване, състоящ се сам по себе си от представители на многобройни области от дейността (напр. маркетинг, финанси , продажби, производство, логистика). В много случаи количествените прогнози за продажбите са събрани и комисияте за прогнозиране се среща, за да реши дали и доколко да преработи количествените прогнози. Тези комисии за съгласуване на прогнозите често също са отговорни за изработването на качествени прогнози за нови продукти. Ефективното използване на метода мнение на ръководители зависи от степента, до която организацията има възможност да преодолее източниците на предубеденост, присъщи на отделното и особено на груповото вземане на решение. Предубедените прогнози ще се отразят на обхвата, който тези влияния упражняват върху порцеса на вземане на решение.

Най-честият източник на предубеденост в контекса на съгласуване на прогнозите е политическия натиск вътре в компанията, обикновено под формата на влияние, упражнено от члена на комисията, чийто отдел е най-силен в културата на компанията (Hanke & Reitsch, 1995). Поради това влияние участието на останалите членове на комисията има относително по-малко тегло в крайните прогнози. В много компании най-силният член на комисията е от финансовия отдел и влиянието на този член е склонно към

При един производител, чийто персонал интервюирахме по време на Фаза 3 от изучаването на бенчмаркинга, срещите на комисията за съгласуване на прогнозите си бяха в действителност чиста формалност, въпреки привидната цел да се постигне единодушна прогноза между маркетинг, финанси и оперативния отдел. Прогнозата беше качествено преработена и достигна до превес на маркетинга и финансите в срещата за съгласуване на прогнозата. Нещо повече поради значимото влияние на финансовия член на комисията за прогнозиране и желанието на останалата част от тази комисия да подкрепят прогнозата, представен от финансите, комисията не проведе обективно набирането на информация, за да олесни решенията си; по-скоро комисията прие прогнозите за продажбите, представени от финансите.

За да намалее този източник на предубеждения за компанията е важно да разбере взаимодействието между бизнес-плана и прогнозите за продажбите. Поргнозирането на продажбите и бизнес-планирането са отделни, но взаимно зависими процеси. Подходящо управлявано прогнозирането на продажбите може да бъде използвано да улесни бизнес-планирането, но този резултат да се получи, ако прогнозите за продажбите са предварително съгласувани със самостоятелно формирани цели за приходите в бизнес-плана. (За повече информация за взаимодействието между прогнозирането на продажбите и бизнес-планирането вижте дискусията в частта “Прогнозиране срещу планиране” в Глава 1 и в частта “Предложения за преговори” в Глава 8).

Друго значение на намаляване на предубедеността, които груповото вземане на решение внедрява в мнението на ръководителите, е да направи подходящата фонова информация достъпна за ръководителите, от които се сътои комисията. Тази информация може да се състои от, например, свързани икономически данни (напр. водещи или едновременни показатели), информация за насоките в отрасъла, информация за производствените или дистрибутивни ограничения в компанията, резултатите от изследвания на пазара, такива като фокусни групи, или информация за прецизността на прогнозите. Да се направи тази информация достъпна понижава склонността на индивидите в групата да разчитат изцяло на наличните или на скоро придобитите източници на информация и прави по-малко вероятно процеса на групово вземане на решение да продължи само с привидно усилие за обективна оценка на допълнителната информация, която е важна за процеса на вземане на решение.

(т.е. ЕПС или ЕПСМ). Мнението на ръководителите по своята природа изсква ценно служебно време; следователно най-ефикасната полза от този метод е да планира месечни, тримесечни и / или годишни предсказания на продажбите за групи продукти, което е продуктови линии. Да се използва мнението на ръководители на ниско равнище, краткосрочни прогнози, стимулира предубежденията, поради повтарящата се същност на тези прогнози и загубата на ценно управленско време.

Компаниите, използващи мнението на ръководители в техния процес на прогнозиране също трябва да знаят за тенденцията на този метод да се рапилява отговорността за прецизността на прогнозата. Ние установихме, че докато компаниите, които използват мнението на ръководители са относително вещи в управлението на процеса си на прогнозиране, членовете на комисията не са нито оценени, нито наказани за точността на прогнозата. Когато никой не носи отговорност за прецизността на прогнозата несъмнено се получават некоректни прогнози. Компаниите, които използват мнения на ръководители успешно правят така, до известна степен и оценяват и наказват членовете на тяхната комисия за съгласуване на прогнозите с цел точно прогнозиране.

Друга процедура, която може да бъде използвана да се определи отговорността за точността на прогнозите, когато се използва мнението на ръководители, е да се изисква писмено обяснение за качественото преработване на количествените прогнози. Когато се изисква такава документация тя има не само ефект за определяне отговорността за прецизното прогнозиране, но също и улеснява представянето на “post hoc” анализите; т.е. ако прогнозите се окажат неправилни, то документацията олеснява определянето на причините за неточностите. Една компания, с която работихме има подробни бележки за всяка среща на комисията, като по този начин е документирано логиката зад всяко преработване на прогнозите за продажбите.

Уместно е методът Делфи да се използва за предсказването на средно- до дългосрочни нива на продажби в компанията или дългосрочни нива на продажбите в отрасъла. Когато този метод се използва вътре в компания той може да се възприеме като един вид виртуално мнение на ръководители, защото ръководителите не се срещата лице в лице. Целта на тази дистанцираност е да се позволи на всеки член да използва неговата или нейната мотивация за развитието на прогнозата, без влиянието на силни личности или факта, че “шефът” има любима прогноза.

Методът Делфи също намаля ефекта от груповата мисъл в процеса на вземане на решение. Тъй като участниците не се срещат лице в лице, предубежденията, които възникват поради желанието на част от членовете на групата да подкрепят взаимно позициите си или поради влиянието на силен лидер в групата, са намалени. Отстраняването на този източник на предубеденост възпрепятства борбата на идеите да продължи достатъчно дълго, за да бъдат изследвани, като по този начин позволява един диапазон от сценарии да изпъкне от процеса, резултат, който е по-оправдан особено когато се правят дългосрочни прогнози за продажбите. Проблемите при този метод за качествено прогнозиране го сочат като неправилен, тъй като резултатите могат да зависят в голяма степен от съчетаването и опита на членовете на списъка. В някаква степен този източник на предубеденост е резултат от нежеланието или възможността на членовете на групата да търсят информация, различна от тази, която е леснодостъпна или наскоро научена. Предоставянето на уместна информация на членовете (напр. икономически или отраслови показатели) може да ограничи този източник на предубеденост.

Служители, занимаващи се с продажби е качествен метод за прогнозиране, който използва познанието и опита на продавачите на компанията, нейното управление на продажбите и / или членовете на канала за дистрибуция, за да реализира прогнозите за продажбите. Основните източници, достъпни за служителите, занимаващи се с продажби, събират прогнозите за продажбите за региони, продукти и / или клиенти на отделни продавачи. Пътят за управление на продажбите насочва прогнозите за продажбите към служителите по продажбите и по същество е мнение на ръководители, макар и да се състои от тесен обхват на служители (т.е. само ръководители на продажбите или само маркетингови ръководители и продавачи). Дистрибуторът се доближава до служители, занимаващи се с продажби, отстоява предвижданията за продажбите на независим дистрибутор на продукти на компанията.

Предубедените прогнози на служителите, занимаващи се с продажби възникват, когато продавачите или независимите дистрибутори използват само информацията, която е лесно достъпна или наскоро усвоена и когато са разпространени политически вътре и между организациите. Понеже могат да не са наясно или да нямат поглед върху икономическите условия, или прецизността на предишни прогнози, отделните продавачи или независими дистрибутори могат да направят предубедени (напр. твърде оптимистични) прогнози. За да се противодейства на това предубеждение информацията за водещите и/или едновременни икономически показатели, тенденции в отрасъла и прецизността на предишни прогнози, трябва да бъдат предоставени на продавачите или независимите дистрибутори, за да им помагат в техните усилия да прогнозират.

Вруг начин да се противодейства на пристрастните прогнози на служителите, занимаващи се с продажби, е да са сравнят тези прогнози с прогнози, набрани от традиционното мнение на ръководители (т.е. с по-обхватен фундамент на общо представяне и перспективи) и/или количествено набрани прогнози. И в заключение задължителната обосновка на прогнозите на продавачите и на независимите дистрибутори, ще ги накара да използват пълно информацията, която може да им бъде полезна в техните уселия да прогнозират.

Друго съображение, когато се използват или първоизточниците или близостта на дистрибуторите, е времето, което е необходимо да се получат тези прогнози. Докато отделните прогнози бъдат получени и обединени с другата информация (напр. общата преценка на правдоподобността на прогнозите на отделните продавачи или количествено генерираните прогнози) може да мине значително много време.

Политическият натиск в организацията се отразява върху прогнозите на служителите, занимаващи се с продажби, поради неразбирането на разликата между прогнозиране на продажбите и установяване на квоти за продажби. Прогнозата за продажбите трябва да е реалистично предсказание за продажбите на продукта за определен интервал от време с дадени определени допускания относно обкръжаващата среда. Квотата за продажбите е инструмент за мотивация, който определя дела от задължителните приходи на всеки продажбен регион и продавач. Квотите за продажбите и прогнозите за продажбите, разработени от дейностите по продажбите трябва да се правят, като се имат предвид тези разлики.

В добавка на проблема за объркването на прогнозите за продажбата и квотите за продажби, ние често наблюдаваме, че в компании, които задължават персонала по продажбите да прави прогнози, се провежда слабо или изобщо не се провежад обучение на персонала по продажбите. Липсата на обучение за прогнозирането само увеличава проблема с предубените прогнози, правени от продавачите. Не само, че продавачите не разбират разликата между квотите за продажби и прогнозите за продажби, но дори и да я разбират липсата на правилни навици, как да прогнозират гарантира неук подход.

Политическото напрежение върху организациите под формата на хитруване със стоковите запаси между производители и дистрибутори може да повлияе върху служителите, занимаващите се с продажби, определени от независими дистрибутори. Когато дистрибуторите гледат на процеса на генериране на прогнози за продажбите на производителя като възможност за некоректна прогноза на бъдещите продажби, а по скоро да приспособят стоковите запаси (увеличаване на стоковите запаси на дистрибутората в отговор на търговски промоции, увеличаване на стоковите запаси на производителя, като “подсигуряващите запаси” за дистрбуторите или да избегнат изграждането на “тръбопровод” от стокови запаси за нови продукти) - тези действия могат да обърнат в подигравка процеса на прогнозиране на продажбите. Производители, притежаващи известно ниво на съвършенство на процеса на прогнозиране на продажбите си, осъзнават, че традиционните канали за дистрибуция (т.е. тези състоящи се от независими организации) като общо се характеризират с проява на силата на канала и противоречия (Gaski 1984, Keith, Jackson & Crosby, 1990), като хитруване със стокови запаси и при качественото приспобяване, вземат под внимание прогнозите, които са получили от членовете на канала за дистрибуация.

За да се намали ненадеждността на прогнозите, набрани от дистрибуторите производителите трябва да разпознават ефекта от търговски промоции върху този процес. Ние установихме, че търговските промоции се проявяват като разрушители на процеса на прогнозиране на продажбите, предизвиквайки промоции, които в историческите данни за продажбите се дължат на сезонността, дистрибуторите увелиават стоковите запаси в отговор на периодичните ценови промоции на производителите, а не защото са предусетили увеличение на потребителското търсене.

Възможност за намаляване на прогнозната грешка, причинена от търговските промоции, е да се включи ефекта от тези промоции в моделите за количествено прогнозиране. Използвайки друг подход много производители на стоки с потребителски опаковки започват да използват концепцията за всекидневно ниски цени, която елиминира търговската промоция заедно с проблемите, които пречиняват тези промоции на процеса на прогнозиране на продажбите.

Близък подход до управлението на надеждността на прогнозите за продажбите, събрани от дистрибутори са взаимоотношенията, които много производители и дистрибутори развиват със стоковите запаси, управлявани от търговията на дребно. В тези взаимоотношения производители и дистрибутори променят естеството на тяхната връзка от конфликтно-дразнеща характеристика на конкурентни отношения в общоприетия канал за дистрибуция, в това което по същество са стратегически съюзи (Stern, El-Ansary & Coughlin, 1996). Обикновено сътрудничеството и съдействието, които характеризират тази променена структура на канала за дистрибуция обхващат процеса на прогнозиране, следователно намаля политическия натиск, който внедрява насока в прогнозите.

изследванията за продукта и усъвършенстване от страна на производителя. При един производител, чийто персонал интервюирахме, идеите за нови продукти идваха единствено от висшите ръководители и се правеха минимални или въобще не се правеха изследвания на пазара, които да се предприемат преди въвеждането на продуктите. Скептицизмът от страна на независимите дистрибутори относно въвеждането на нов продукт кара дистрибуторите умишлено да занижават прогнозите за новите продукти на производителя, докато не се убедят, че позициите на продукта са силни. Съпоставете това с подобен производител, който ръководи обширно проучване на нов продукт и споделя резултатите с неговите дистрибутори. Резултатът е по-голямо доверие в новите продукти в канала за реализация и по-усведомени прогнози за тяхното търсене.

Информацията, разкрита от опитите за изследване на пазара, служи за намаляне на предубедеността в качественото поргнизиране, която е резултат от използване само на лесно достъпна или наскоро възприета информация при вземането на решения. Например, да допуснем че мненията на ръководителите се опитват даформулират прогноза с дълъг обхват за корпоративното планиране, т.е. решения за производителността и бюджетирането. Едната възможност е обикновено степенуване или екстраполиране тенденциите на продажбите за продуктовите линии на компанията, получени използвайки количествени методи от типа на анализ на времевите серии. Спомняте си от Глава 3, че тенденциите на продажбите продължават моделите на нарастване или спадане на продажбите и че тези модели могат да са във формата или на прави или криви.

Обикновеното степенуване на тенденциите на продажбите е приемливо до тогава, докато моделът остава непроменен. Какво обаче, ако настъпят промени? Как можем да ги прогнозираме? Спомнете си, че предимството на качествените методи за прогнозиране е тяхната възможност да прогнозират промени в съществуващите модели. Използвайки тези техники, изтеглянето на тенденцията може да бъде направено с помощта и сътрудничеството на отделни или група хора с познания и опит за вярно модифициране на съществуващите тенденции. Осигуряването на допълнителна информация, получена чрез маркетингово проучване подкрепя тези решения.

Информация получена от изследване на пазара, може да бъде предоставена на ръководители на отдели, на членове вземащи участие в списъка при метода Делфи или на продавачи управители по продажбите, или независими дистрибутори вземащи участие в метода Служители, занимащи се с продажби, т.е. на всеки замесен в качественото прогнозиране. ИЗследването на пазара може да бъде проведено като се използват първични данни, вторични данни или комбинация от първични и вторични данни. Първичните данни се набират от компанията за специфична цел (напр. фокусни групи, ръководени специално да осигурят информация за търсенето на нов продукт). Вторичните данни са били набрани предварително или от компанията, използваща данните или от някой друг

Ако една компания има достатъчно ресурси, за да се заеме с проучване на пазара, тогава тя може да ръководи изследвания за получаване на първични данни. Тези данни могат да осигурят информация за очакваното търсене на продукт или очакваната икономическа активност и да помогнат в качествените средносрочни (напр. месечни, тримесечни) или дългосрочни (напр. 1 до 5 годишни) продуктови или отраслови прогнози за продажбите или за качествено приспособяване към краткорсочни продуктови прогнози. Например една компания би могла да изследва (използвайки методологията интервята лице-в-лице, телефонни проучвания или проучвания по пощата) част от своите бизнес / институционални клиенти, за да осигури информация за очакваните покупки на нови или съществуващи продукти. Производителите биха могли да използват тази методология за системно осигуряване на прогнози за продажбите от незаивисими дистрибутори. Компаниите биха могли да изследват част от домакинствата или клиентите, за да се снабдят с информация за намеренията за покупка на нови или съществуващи продукти. Още един пример за използване на изследванията касае компании, изследващи част от експертите икономисти за прогнозиране на националната икономическа активност или икономическата активност вътре в отраслите.

Друг начин за набиране на първични данни, който допринася за процеса на прогнозиране е ръководенето на фокусни групи. Фокусните групи са малки групи от хора (напр. 7-10), събрани заедно, за да обменят идеи относно специфична тема. Тази методология изисква модератор, който да ръководи фокусните групи и отнема значително много време (Krueger, 1994). Фокусните групи обаче могат да бъдат ефективен метод за набиране на информация, която да помогне на качествените прогнози, особено за нови продукти. Фокусните групи могат да се използват за привличане на идеи за нов продукт и заосигуряване на обратна връзка с продуктите, които са в процес на развитие. Един производител, с който работихме използва фокусни групи много ефективно като допълнение към процеса на прогнозиране на свой нов продукт. Фокусните групи се състоят от потенциални потребители на новите продукти, които се обсъждат.

Друг източник на вторични данни са следящите данни под формата на водещи и/или едновременни (съвпадащи) показатели. Икономическите показатели за САЩ са достъпни всеки месец в Справочник за бизнес-условията, издаван от Отдела по търговията на САЩ (Granger, 1980). Когато се опитвате да прогнозирате промените или повратните точки в продуктовите продажби на компаниите, познието за поведението на бизнесциклите в цялата икономика са ценен сътрудник. Разбира се основната задача на съществените водещи показатели, например, че някои сектори на икономиката ще се развият напред пред други, е да сигнализират за промените в общото ниво на икономическа активност (Granger, 1980). Следователно важно е всяка компания да притежава и да поддържа задоволително ниво на осведоменост и знания по отношение на своя собствен отрасъл. Това ще даде възможност на компанията да разпознае, коит показатели са водещи и кои показатели са съвпадащи за нейния отрасъл, снабдявайки по този начин с подходяща информация прогнозните решения на компанията.

По време на изучаване на бенчмаркинга, ние забелязахме, че характеристика на компаниите с усъвършенстван процес на прогнозиране беше тяхната възможност да ръководят текущите анализи на техния бизнес и отрасъл. Тази възможност на компанията да анализира успешно своя бизнес е резултат от избора на служители, които притежават (или могат да придобият) и познания за инструментите на анализа и знания относно компанията и отрасъла. Освен това по-висшето управление желае да осигури на процеса на бизнес-анализиране системи (напр. хардуер-софтуер) и непрекъснато обучение. Текущата програма на бизнес-анализа е единствения начин, по който да се разбере не само, кои икономически показатели са подходящи за компанията, но също например, ефектите от търговските и потребителските промоции, също и ценовата еластичност на търсенето на продуктите на компанията (включително ефекта от промените на цените на конкурентите).

Обстоятелствата в подкрепа на едновременните или съвпадащи показатели са, че тези статистически факти по същество приблизително съответстват в промените в насоките на цялата икономика. Служат да потвърдят, че промените в тенденцията, очаквана на базата на водещи показатели, често се срещат. Като при водещите показатели възможността на тези статистически факти да съдействат за решенията на качественото прогнозиране зависи от това, колко добре компанията разбира, кои едновременни показатели са първостепенни за компанията и нейния отрасъл. Някои примери за едновременни показатели са, както следва:

формата на данни за потребителското позициониране на продажбите (т.е. томове следящи данни) за абонаментно разпространение. Информацията предоставена от тези учреждения може да се окаже подходящо сътрудничество за прогнозите със среден обхват (напр. месечни, тримесечни). Източниците на обединение томове следящи данни включват A.C.Nielsen (National Scan Track), the Newspaper Advertising Bureau и Tele-Research Inc. (Malhorta, 1996). Няколко от производителите на стоки с потребителни опаковки, с които работихме използват обединените източници на данни и информация от независими дистрибутори за приблизителна оценка на пазарния дял и съществуващите стокови запаси по отделно. Тази информация е ценна за съставяне на качествени прогнози на търсенето на продуктова линия за идния месец или тримесечие.

Целта на използването на инструментите на анализа на решенията е да се структурира процеса на вземане на решение при качественото прогнозиране по такъв начин, че участниците да се задължат да изследват и съобщават допусканията в техните решения. Редът и структурата, наложени от тези инструменти на решенията минимизират повлияността в качествено прогнозиране, посредством (а) намаляване на прекалената увереност във възможността на прогнозиращите да правят правилни прогнози, (б) принуждаване на прогнозиращите да търсят и обмислят информацията, която е свързана с решенията и (в) увеличаване на възможността на прогнозиращите да обработват големи количества сложна информация. Инструментите, разгледани в тази част включват диаграми на дървото на решението и симулация.

Предимството на диаграмите на дървото на решението е, че те позволяват на участниците да видят ясно контекста на сложно решение, следователно намалят влиянието, които възникват поради ограничените възможности на прогнозиращите да обработват сложна информация. Построяването на диаграмите принуждава вземащите решение да разгледат алтернативите и да определят вероятностите на всяка алтернатива, на основата на техните опит и познание за тяхната компания и отрасъл. Когато се комбинират със статистическата концепция позната като Bayesian анализ, оценките на вероятностите за бъдещи събития в диаграмите на дървото на решението могат да бъдат проверени на базата на опит, преценка и/или допълнителна информация, като тази получена от изследване на пазара (Granger, 1980).

Диаграмата на дървото на Фигура 5.1. илюстрира тези концепции. Тази диаграма на дърво помага на аналитиците да концентрират прогнозата си върху продажбите на нов продукт. Да предположим, че за националните продажби на нов продукт анализиращите могат единствено да прогнозират (без никаква допълнителна информация) 50%-50% вероятност за високи продажби срещу ниски продажби. Обаче предположете, че основата на минал опит с други нови

продукти, прогнозиращите знаят, че когато резултатите от изследване на пазара (напр. проучване на бъдещи клиенти) са прогнозирали успех за накой продукт, 80% от случаите високите продажбите в действителност се сбъдват. От друга страна, когато нов продукт е бил представен в миналото и изследването на пазара е прогнозирало провал 85% от случаите ниските продажбите в действителност се сбъдват.

Използвайки този Bayesian анализ, двете вероятности и за високи и за ниски продуктови продажби при национално въвеждане на нов продукт могат да бъдат проверени с техни предишни (и ненаучни) 50%-50% вероятности. Както е показано на Фигура 5.1. вероятността при зиследване на пазара, сочеща успех на продукта, Пр(Успех), е сумата от 40% (вероятността при изследване на пазара, прогнозиращо успех на продукта, когато националните продажби в действителност ще бъдат високи) и 7,5% (вероятността при изследване на пазара, прогнозиращо успех на продукта, когато нациоанлните продажби в действителност ще бъдат ниски), или 47,5%. От друга страна вероятността при изследване на пазара сочещо провал на продукта, Пр(Провал) е сумата от 10% (вероятността при изследването на пазара, прогнозиращо провал на продукта, когато нациоанлните продажби в действителност ще бъдат високи) и 42,5% (вероятността при изследване на пазара, прогнозиращо провал на продукта, когато националните продажби в действителност ще бъдат ниски), или 52,5%. От тези прогнози вероятностите и за високи и за ниски национални продажби могат да бъдат проверени, както е посочено (адаптирано от Hanke & Reitsch, 1995):

Друг инструмент на анализи на решението, който може да се използва в процеса на вземане на решение при качествено прогнозиране, е симулацията. Подобна на диаграмите на дървото на решението, симулацията изисква прогнозиращите да структурират вземането на решение посредством изследване и съобщаване на техните допускания. В основата си симулацията изисква системата, която се изследва да бъде определена, давайки възможност системата да бъде манипулирана,

така че “какво ако” анализите да могат да бъдат представени за изследване на алтернативи (Pritsker, 1986). Например прогнозиращи, които предсказват продажбите на нов продукт биха могли да използват симулация, за да изучават алтернативни резултати, базирани на вероятностите от възникване на разнообразни икономически условия. Програмното осигуряване на симулацията обикновено е на разположение и така в голяма степен се улеснява използването на този инструмент за решения, изискващ например, потребителят само да създаде графична диаграма на компонентите на системата (подобно, на това което се прави за диаграма на дърво на решението) (Pritsker, Sigal & Hammesfahr, 1989).

Обаче не е необходимо симулациите да се нуждаят от намеса на компютър или комплексно програмно осигуряване. Една компания за потребителски продукти симулира въвеждането на нови продукти, като ги подарява в тестов търговски обект. На субектите се дава безплатна мостра от продукта с молба да го опитат и им бива изпратен кратък въпросник за попълване. Няколко дни по-късно всеки субект получава въпросник, питащ какво той или тя мислят за продукта. Всеки обект също получава и бланка за поръчка на още от новия продукт. Разнообразни цени се пробват

Тази глава се концентрира върху ползата от качествени методи за прогнозиране, които превръщат мненията на опитни хора в официални прогнози. Представената информация включваше преглед на предимствата, присъщи на анализите на качественото прогнозиране, както и обсъждане на недостатъци, наблягайки на източниците на влияние, които предизвикват некоректност на качествените прогнози. Качествените методи за прогнозиране, които разгледахме като методи за изтегляне на познание и интуиция на експерти, включват мнения на ръководители, метода Делфи и служители, занимаващи се с продажби. Като добавка ние представихме някои от инструментите, които са важни допълнения към процеса на качествено прогнозиране, преди всичко поради тяхната възможност да подкрепят решенията на качественото прогнозиране чрез намаляне ефекта на предубежденията, които се отразяват на прецизността на качествените прогнози.